三年过去，知乎机构号怎么样了？

新榜2019-08-07

“石油会枯竭吗？”

“止痛药吃下去后，到底发生了什么？”

“我们为什么要生孩子？”

……

这些问题在知乎上很常见，但你可能想不到，回答者不止有个人，还有很多机构。

2016年7月，知乎机构号内测，目前已有超过3万个机构入驻，其中80%以上是企业。知乎用户对内容很挑剔，几乎是中文互联网最难取悦的一波人。可依然有2万多家企业，乐此不疲在知乎查文献做科普，为啥？

不妨来看下三年间，机构号是怎么运作的。

3万个机构号，写了3.8万本书

和个人号一样，机构号起初也由知乎主动邀请。

早期入驻的账号，主要分三类：一是有知识沉淀，且和知友关联度高的品牌，如奥迪、迪士尼等；二是领域内著名的科研院所、博物馆、艺术中心，如：中科院、中国印钞造币等；三是有丰富资讯的行业媒体，如：腾讯科技、36氪、第一财经周刊等。

这种邀请制，持续了14个月。2017年9月，知乎注册用户破亿时，开放了机构号入驻。当时知乎还只有3000多个机构号，开放后，不到两年数量翻了10倍。除了世界500强企业，类似平安北京、《半月谈》等政府、党媒账号也入驻了。

数据显示，目前3万个机构号一共分享了140万篇内容，获得了超过5480万的赞同，超过 700万感谢。它们总共产出了19亿字，相当于3.8万本书籍。

刚推出机构号时，知乎对这类账号也比较审慎。 比如不能和个人号一样收藏、匿名，参与公共编辑，机构号的二次传播会受到一定限制，不能进入话题等公共空间，只能出现在用户关注页。

审核门槛高，发帖要求严，知乎的谨慎，都源于不确定性。三年前知乎只有3000万注册用户，官方不知道机构号是否了解知乎，担心它们产出不符合社区氛围的内容。

市面上主要传播手段是文章，机构号可能不了解问答是怎样的，也不清楚用户习惯和社区风格。知乎机构号负责人袁玉娥介绍，虽然官方曾经有些担心，但事实证明，经过引导和管理，机构号都很尊重知乎规则，违规率维持在较低水平。

开放入驻后，社区生态也在悄然发生变化。袁玉娥提到了三点：一是用户身份的丰富，二是优质内容的丰富，三是用户连接的多样化。以前一个账号对应一个人，现在一个账号背后，是一个团队。因为机构号，知乎上涌现出大量类似“在xx公司工作是一种怎样的体验”这种问题，这中间会产生很多工作上的联系。

知识营销，一种传播新范式？

问答式结构，确实给机构号营销带来了新范式。

知乎站内有个问题：运营知乎机构号是种怎样的体验？下面回答中，提及最多的就是“解决了选题”。问答可以降低内容生产门槛，而且天然聚集流量。对刚入驻的小号来说，答一个好问题胜过任何营销工具：回答热门问题，实现冷启动，回答科普问题，获得长尾流量。

比如在“为什么说奥迪是灯厂？”这个问题下，奥迪工程师回顾了汽车照明发展历程。从上世纪90年代初的氙气大灯说起，谈到人的视觉感知和车灯技术改造，树立奥迪用专业为用户保驾护航的形象。

这个回答发布后三个月，阅读量达到20万，一年后翻倍达到了51万，三年后的今天仍在不断获得流量。

扫码查看@奥迪的知乎回答

知乎用户不好取悦，主要因为他们太“认真”。他们期待看到干货，而不是抖机灵；喜欢真诚的知识分享，而不是说着说着就开始卖东西。这会给机构号运营者增加压力吗？我把这个问题抛给袁玉娥，她一一做出了解答。

专业知识，可以说是知乎的生命线。企业公关非常懂传播、运营，但对奥迪怎么做灯，止痛片怎么起作用，了解肯定不如专业人士。因此，业务部相关同事回答，公关润色和发布，成为一些机构号的常规运作模式。

比如，@西门子中国成立了一个“知识网红”专家智囊团，由公司的专业技术人员组成。如“石油会枯竭吗？”“非标机械设计做方案的大致流程是怎样的”等回答，累计获得了38篇收录推荐。专业人士亲自下场，帮助西门子塑造了专业、严谨的品牌形象。

袁玉娥坦言，这种运作模式确实不是每一个机构都能做得到。“不过，但凡是这类运作方式出来的，都会是非常棒的机构，也都收获了不错的效果。”

过分营销，曾是知乎开始比较担心的问题。但后来袁玉娥发现：企业型机构号天然有宣传需求、营销的诉求，但这不意味着它不能产生优质的、专业的知识内容。比如@支付宝的回答问题时，经常开篇明确表示“利益相关”。但只要它能真实客观的讲述情况，解答用户的疑惑，用户就完全能够接受并认可其价值。

机构号3.0时代，关键词是商业化

到目前为止，知乎机构号和个人号的权限，大致相当。机构号也有“盐值系统”，除了算法上的差异，多出来的一个指标是“成长锦囊”，机构号的成长也是升级打怪：完成某些任务，就能获得一个锦囊，解锁部分权益。

目前，知乎机构号中，粉丝数最多的是@知乎日报，483万粉丝。剔除官方账号，粉丝数最多的是@丁香医生，226万粉丝。很多机构号会陷入“要质量还是数量”这种二选一的难题。知乎官方给的答案是“质量”。

袁玉娥表示，相比“两微一抖”，知乎的体量虽然不占优势，但机构们更看中的是流量属性，知乎用户质量很高。流量背后是人，机构核心希望的是连接人，产生认同和信任，由而辅助、促进用户决策。

今年7月，知乎推出“机构号商业版”，设置了四种不同版本的收费标准。商业版的特权体现在两方面：一是功能特权，更容易开通专栏和“想法”，还可以发更多文章和回答；二是营销特权，可以在内容中添加链接，获得实际的转化。

目前，营销组件已在“文章”内容形态上线，不久将在流量最大的“回答”内容形态上线。这一功能主要面向中小企业，「好好住」使用“App下载组件”后，一篇阅读量 6k+ 的文章，带来了 5.5% 的 App 下载转化。据透露，“意向用户线索搜集”“商品推荐导购”也正在开发中，不日将上线。

不同机构，诉求各异。知名品牌追求美誉度，中小企业追求转化，媒体希望把流量变现。接下来，知乎会针对具备生产高价值内容能力的机构，上线“创作者任务平台”。去年8月，知乎开始内测“六大创作者权益”，其中就有品牌任务。

此外，借助知乎广告平台，机构号可以对自家内容进行推广。除了基础定向，还有话题定向、领域粉丝定向等。这和微信广点通、微博粉丝通等营销工具类似。面向机构的营销工具、交易抽佣，也是继信息流广告、内容付费之外，知乎又一大变现尝试。

社交媒体刚兴起时，杜蕾斯、海尔等企业，就凭借各种嬉笑怒骂，成为官微运营典范。如今这种营销依然吃香，但在娱乐至死的环境下，机构很难有新的抓手。知乎的问答结构和专业氛围，其实给机构号提供了一条新路：不止是插科打诨吸引用户，更要用硬核知识留住用户。

单论流量，知识永远抵不过娱乐。但以知识为载体营销转化，沉淀品牌资产，会不会更好？可以期待一下。

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