采访近100位真实消费者，我发现了直播卖货的5个秘密

直播江湖里，辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩等主播叱咤风云，流量堪比一线明星；5千万、1亿、5亿、10亿，直播间一晚销售额堪比线下店铺整年销售额。

商家很嗨，主播很嗨，媒体很嗨，消费者似乎也很嗨。

但隐隐约约的刷单传闻、居高不下的退单率以及频见报端的商品售假问题层出不穷，对于消费者来说，直播卖货到底是一时好奇的尝试还是足以改变生活的新形态？

我们通过调查问卷与采访的形式，累计搜集到近100份来自消费者的有效回复，从中筛选出他们对直播卖货的主要观点，发现他们主要分为5个“门派”。

（因样本有限，加之采访对象以一二线城市为主，故不代表现阶段消费者对直播卖货的完整看法。）

冲动派

对冲动派来说，如果是低价且有吸引力的优惠商品会冲动下单，但一方面退单率比较高，另一方面冲动消费出现的也越来越少。不建议把“刺激用户冲动消费”作为引导成交的手段。

1. 我没有什么特别喜欢的主播，主要就是图便宜，一冲动就买了。但我也比较讨厌这种冲动消费。

2. 我在支付宝里顺丰生鲜直播里买过一个5斤的甜瓜。但其实我都没怎么看他们的直播内容，就看了直播宣传文案里有“5斤19.9甜瓜”、“顺丰包邮”，就直接过去买了。

3. 我也不知道，看着都在抢购！我也就抢，然后莫名其妙就下单了！哈哈哈。

4. 主播的介绍很容易让人心动，像之前的电视购物。但买东西很赶，有时候买到的东西不是自己真实需要的，唉……

5. 直播间有好玩的事情发生我才会停留，不然我都是直接翻翻购物车，没我喜欢的东西就出去了。直播间的魅力对于我来说和电视购物挺像的，就特定的时间的那些商品，看上了马上买，只要犹豫一点就一定不买。主播对我的吸引力不高，很少因为人格魅力贡献财富，除非这人真的让我太喜欢辽。

6. 直播买东西挺好的，看到了很多以前不知道的用品，但我不买超过50元的东西……超过50元会上网搜一下去别的地方买。

总结：

1. 从调查结果看，相比其他派别，会冲动消费的消费者更少。对现阶段消费者来说，指望烧流量让他们头脑一热就买买买是比较困难的。

2. 价格、选品、直播间氛围以及主播的引导是冲动消费的主要原因。

3. 各方数据显示，冲动消费后，退单率也居高不下。

粉丝派

对于粉丝派来说，主播是购物方面的意见领袖，但他们并不会无脑跟风。主播的作用是有效传达商品信息，而不是成交下单的决定因素。

1. 对罗永浩是精神上喜欢。主播的人格魅力对我的吸引更大，其实很多产品不同主播带货的价格差异不大，没有必要因为几块钱就放弃喜爱的主播。

2. 会买快手的零食和小件家用品，而且只在有一定熟悉度的主播直播间下单，比如狂吃野哥。直播推荐的东西是经过主播筛选对比的，主播和观众的关系也比较近，会比较珍惜自己的口碑不会乱卖，就算价格没有优势也省去了我自己挑的麻烦，和得到的知识服务是一个道理。

3. 我印象比较深的主播是朱广权，有才，段子手，但也只会买一些小零食、日常用品之类的。

4. 喜欢李佳琦和毛光光，一个因为专业，一个因为有趣。但直播间最吸引人的肯定是价格啦，活动力度大。但我不会买不熟悉主播推荐的东西。

5. 喜欢老罗，然后价格也比较低，买过一些零食和快消品，但是产品发货慢，担心售后无保障。

6. 会看李佳琦的直播预告和产品汇总，但主要买当时的必需品。在李佳琦直播间买过好多的零食、洗护用品，觉得这是很真实的买家秀、实物展示，但比较头疼的是总要等，心仪的商品上线间隔长，还容易一不小心就错过。

7. 李佳琦薇娅这些大主播背后的货源品质和价格优势比较明显，只相信头部主播的货源，腰部尾部主播的货源，如果不是旗舰店的话，不太相信。价格便宜+本身有种草，就下单。

8. 喜欢小猪姐姐，但一般也是看到正有意向买且价格比较便宜的产品才会买。

9. 直播买东西当然选佳琦哥哥，特别懂女生，价格也蛮实惠，所以会选一些低价化妆品及生活用品。

10. 比较喜欢雪梨和林姗姗，也会在她们的直播间买一些日常用品或者礼品，但前提这个产品之前就一直有在关注。但比较讨厌的是很多赠品其实真的用不着。

11. 主播的话喜欢李佳琦和小助理，以及奈娃家族，帅而幽默，日常怼但是又相亲相爱。一般除了家居大件类以外都会买，但主要看重的还是便宜。另外就是捆绑销售量比较大，而且送的东西不一定需要。更希望单件购买，但是价格要足够优惠。

12. 在薇娅的直播间买过很多的零食、日用品、服饰、护肤品等，感觉薇娅说话风格简单清晰真实，而且推荐的都经过了选品，性价比高，比较有信任感。有些主播说话慢吞吞，介绍都说不清楚的，即使是明星也不想看。

13. 小伊伊砍价剧本很精彩，有时候真感觉都要打架了；很便宜，死磕便宜，考虑买国货化妆品给老公的时候简直是首选。

14. 喜欢薇娅，价格低、品类多、亲切感强，有互动和参与感，但是比较难准确获取感兴趣商品的优惠时间。

15. 喜欢岳老板，很有气场。买东西不再只是交易还有情感交互。真诚很重要，讨厌被套路骗人。

16. 买过深夜徐老师的货，风格比较轻松，不是强行洗脑，而且优惠力度非常大。比较讨厌夸大宣传，故意演戏制造购买的紧迫感。

总结：

1. 主播对消费者的号召力是真实存在的，可以减少消费者的决策时间，但仅限顶级头部主播和垂直领域特色主播。

2. 消费者更在乎主播的拿货能力、选品能力和议价能力，比较少单纯因为喜欢就下单。

3. 主播的专业性、直播间氛围、购物体验以及有趣的内容在引流和活跃上有帮助，但要促进下单还是要靠价格、产品等硬实力。

4. 主播客观上起到了过滤商品信息、帮助消费者做决策的作用，但更像导购，对最终成交不起决定性作用。

实惠派

对于实惠派来说，价格是最最核心的因素，因价格来，因价格走。商业上讲，这部分消费者并不是优质用户，更多适用于清库存、刷销量等情况。

1. 没有固定特别喜欢的主播。通过直播买也不是刻意选直播的，而是正在搜的品类有直播，价钱也合适就买了。直播购买确实比单看详情页来的直观，有问题也可以互动询问。

2. 我不会在直播里买大件，比较讨厌的是有时效性，不看就捡不到便宜。比如+7重大节日直播会看看折扣，但是想要买到自己喜欢的东西要等好久哦，又怕错过。

3. 主要会买护肤品和吃的，但不知道啥时候这东西会上架，头部主播的也不一定抢得到。比如薇娅这种直播，如果去看的话，估计也是奔着价格去的，不然没兴趣。

4. 我会在直播间买一些化妆品、衣服之类的，主要是价格会有优惠。但比较糟糕的是直播间主播试的衣服，买回来觉得品质差很多。

5. 没有喜欢的主播，主要就是图便宜，图大额优惠券。但是在直播间买东西要定时定点打开，还要一直等到主播公布购买链接，这点很麻烦。

6. 自从发现直播会时不时有额外优惠，就经常会点进已加入购物车的链接看商品直播，比如618买的电脑椅、欧莱雅精华、衣服等等。另外比较吸引我的就是能更真实直观地看到商品细节以及上身效果；更优惠的价格及赠品；直播间红包活动等。

7. 基本是什么便宜买什么，App里面推荐谁就去看一下有没有便宜的东西，也没有特别喜欢的主播，感觉直播主播很多都比较尬。本来挺喜欢李佳琦的，但也是看在小助理的加成上。现在小助理走了也就不太看李佳琦了。

8. 主要图便宜，对产品的感受比较全方位。但比较讨厌主播太聒噪，反复说一件事情。

9. 更倾向于通过直播间买种草很久的护肤品/化妆品。以往淘宝双11、618的活动都有参与，但从来不包括化妆品和护肤品，因为活动力度再大也只不过和朋友圈的代购价格持平。有了直播间之后才慢慢地发现有时活动力度比代购更大。

但比较顾虑的地方就是实物差距太大，曾经在李佳琦直播间抢到一块踩脚垫，以为是软的结果送来的基本是一块长方体的岩石。偶尔手速不够还抢不到。

10. 我在淘宝的李佳琦直播间买过东西，因为比较直观便宜，但是冲动消费让我不喜欢。

11. 除非我熟知的品牌比如阿迪耐克红翼有非常大的折扣，那么会去下手。但除了双十一或者618这种大型电商购物节之外，平时直播也没有很大的折扣，吸引力不大。

12. 一开始是哪个便宜买哪个，但后来太浪费时间，时长太长了，规则也不是很清晰，现在也不看直播了。

总结：

1. 价格仍然是影响直播间消费的最大因素。主播需要用自己的影响力帮消费者压低价格才行，否则粉丝忠诚度堪忧。

2. 对部分消费者，直播间不承担种草、商品筛选功能，而是秒杀坑位，消费者仅仅是为了用优惠价拿到本就想买的东西。

3. 抢不到、需要定时定点、商品质量是消费者三个比较大的痛点。

理智派

对于理智派来说，直播只是一个购买渠道而已。只有在价格、产品、品牌等多方对比下仍有竞争力的直播间才能争取到这类用户。直播间并不是他们的首选。

1. 没有通过直播间买东西的经历，也没有喜欢的主播，觉得有点无聊不吸引人，当然也不抵触。

2. 抢不上才会烦，供应链和售后要完善才行。担心抢半天后发不了货……发生过。

3. 薇娅和李佳琪我就从来不看不买，我只是看直播顺便买了东西，不喜欢一上头就下单的感觉。

4. 如果我本身有想买的东西，刚好赶上了直播在卖，就会买。但是看直播很耗时，我自己是不会主动看的。唯一一次看直播是因为朋友告诉我主播在卖我想买的咖啡，于是我去领了券买了咖啡，然后就退出了。

5. 通常我看直播都是已经看中某样东西，然后等着直播介绍一番再考虑买不买。我通常都是看店铺的直播，这样可以和主播交流，然后还有一些优惠。

6. 对于直播不关注也不了解，因为比较耗时间，磨磨唧唧，过于嘈杂了。

7. 直播可以看得到实图，还有个网红帮你体验真假，除非主播欺骗消费者，这点比较好。

8. 会买一些物廉价美或者稀奇古怪或者使用价值高或者电子设备，然后很多主播对产品不是绝对的熟悉，这点不太好。

9. 我比较喜欢分析评价事物客观公正，偶尔有自己独特见解的主播，然后价格相对优惠，质量相对有所保障就会下单。但也会担心直播间只是为了销售盈利，质量及售后无保障。

10. 一般不看直播购物的原因就是推荐的很多东西并不是需要的，理性消费者一枚。

11. 耗时久，热门的主播商品需要蹲守直播间，比较讨厌付出了时间成本却抢不到。

12. 倾向于通过直播购买食品、化妆品类的产品，但是看直播非常花时间且不能快进，不愿意一直开着直播等待。

13. 如果有正好要买的东西并且价格十分优惠才会买，但比较讨厌要事先关注、必须要等到想买的东西、还不一定抢得到。为了相对便宜的价格，不值得为此浪费精力和时间。

14. 更倾向于购买需要直观展示的产品，如衣服、饰品，产品的直观展示加上主播的答疑解惑就比较好。但是下单方式复杂，部分商品需要我截图并联系客服。

15. 个人更倾向于便宜和优质的产品。不管是罗永浩、薇娅还是李佳琦，都是便宜的、女性的、优质的产品。直播唯一的缺点就是耗费时间和精力。我比较讨厌：买到的商品与直播时的商品不符合，有较大差异；发货时效不能保证；购买时如果没有添加备注无优惠，但是下单经常是习惯性忘记填写，如果从直播间购买自动添加备注就好了。

总结：

1. 对直播卖货这种售卖方式仍然需要持续的市场培育，消费者并没有足够的信任。

2. 冲动消费后的后悔、直播时间长是直播卖货比较劝退人的两点。

3. 基于交易本身的价格、商品、物流、售后以及购物体验等增加了消费者的决策时间。

4. 直播间被消费者当成是升级版的商品详情页+导购。

白嫖派

对于白嫖派来说，直播卖货的娱乐属性更浓一些，但下单会比较困难。如果品牌方出于品宣目的来做直播卖货，通过娱乐化的直播来吸引白嫖派，这样比较容易做大流量。

1. 我有时也会去薇娅直播间看看，但一般不会买。单纯就觉得她名气大，随便看看。感兴趣的就加购物车，十分感兴趣的才会买。

2. 我在得到直播里看过一个按摩椅，但后来我还是在京东/淘宝上下单了，因为价格没有优势，主持人不会讲话，不过品质还是信赖的。

3. 我不喜欢也不相信别人吹牛逼，他们东西夸得越好，我越不相信，好的方面在于，看个热闹，比如喜欢的明星的直播，看他们生疏的引导和介绍，也挺搞笑的。

4. 比较喜欢李佳琦的直播，因为他请到的明星很有趣，可以当成新型综艺观看。但我没买过东西。

5. 直播卖货本身没有吸引我的地方，但是他们卖东西的样子比较吸引我，有一种生动、活着的感觉。

6. 我喜欢猫妹妹，就是好感这个人吧，但是从来不买她的东西。

7. 李佳琦、刘涛的直播看过，卖服装的张大奕的直播也看过。服装看上身效果，护肤化妆品看价格。但我担心冲动消费和东西的质量，所以一直没买过。

8. 喜欢的主播很多，主要比较喜欢个人特色鲜明的主播，但因为比较怕产品没保证，或者嫌弃主播自己不熟悉讲的很尴尬，所以一直没买过。

9. 李佳琦直播很搞笑，在上完一天班之后晚上回到家对于这种搞笑提神的主播没有抵抗力，尤其是请到一些明星也会期待他们的合作会擦出怎样的火花。

10. 我极其不喜欢吵闹的直播间，如果是好玩的事情发生就算了，比如薇娅和“舅舅”那场直播，李佳琦和金婧的直播，这些起码有些娱乐属性在里面，但是像超市大甩卖一样戳一个人型喇叭在那边我真的不可。（长多好看都不行！）

11. 喜欢坦克世界的游戏，解说风格好，但直播购物没啥吸引力。

12. 我会在直播间种草，然后去别的地方搜搜这东西是否真的值得买，看买家秀和买前提问，总之我下单很少冲动的在直播间直接买……

总结:

1. 好看的直播是有流量的，消费者会因为有趣的主播或好玩的内容来看直播。

2. 消费下单不在消费者的预期里，直播卖货更多被当成是综艺节目，热闹但不带货。

3. 带货直播被当成是种草博主，因为信任等问题消费者在看完产品推荐后并不会在直播间下单。

整体来说，直播并不是万金油。

1. 现阶段“低价”仍然是直播卖货的最大卖点。直播间热销商品本身也不存在销售困境，主播的核心价值在于借助“巨大流量+粉丝信任”，帮助品牌商快速出货，打造爆款效应（类似明星同款）。

2. 但低价并不是健康的商业形态，最终的结果是：1）消费者花费时间成本为平台贡献日活并成为平台的传播者，变成人肉信息流，低价由平台补贴；2）直播卖货的目标人群聚焦不愿意为品牌溢价付费而选择低价白牌的消费者；3）直播卖货的目标人群聚焦价格敏感消费者，愿意购买直播特供版廉价廉质品；4）商家和主播利用与消费者之间的信息差，假低价真套路，但这种方式做不长。

3. 直播卖货不是万金油，仍然遵循基本的商业逻辑。产品、价格、品牌、物流、体验等因素越来越受到考验，随着行业监督、相关法规、各大商家品牌下场以及消费者冷静下来，钻空子的可能性越来越小。

4. 带货主播中有涌现超级带货IP的可能性。依靠内容和主播IP打造私域流量，如果成功，主播可以逐渐升级为个人品牌；如果失败，在把粉丝这波韭菜割完后，只能泯然众人。

5. 对消费者来说，直播未必是最高效的购物方式。消费者的品牌认知、消费需求甚至是商品选择更多在直播间外完成，直播间则是最后完成下单的特惠入口+交易空间。

对于直播卖货，如果你有什么想法，欢迎和我们分享讨论。

最近，人民日报新媒体牵头成立了全国直播电商投诉平台。该平台由人民日报新媒体联合阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等知名直播电商平台共建，消费者可以将直播带货消费过程中遇到的欺诈行为投诉至该平台。

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