良品铺子快手直播成长史：从日销几千到单场656万

“今年年货节，在整个快手渠道，我们的目标是超去年同期”，这是良品铺子定下的目标。

而在一年前，良品铺子初入快手电商，一切还未熟悉，日销只有几千块钱。

这一年时间都发生了什么？良品铺子是如何实现业绩滚雪球式增长的？关于在快手做品牌直播，良品铺子又有着怎样的思考?

近日，新榜编辑部与良品铺子快手渠道负责人苏苏聊了聊这些话题，也希望能借此探讨，商家品牌该如何看待快手品牌直播：好做吗？怎么做？值得吗？

单坑GMV超2000万元，

达人分销如何助力品牌抢占市场？

食品，尤其是大众食品，是一个很难打出差异化的赛道，因此，占领渠道，抓住用户，成为不少食品品牌保持市场地位的重要手段。

为此，良品铺子非常重视线上渠道，去年3月份，成立社交电商事业部，并组建专门的直播业务板块。

谈及入局快手的原因，苏苏透露，快手渠道的新流量，尤其是活跃的三四线用户，是吸引良品铺子的重要原因，“快手有我们缺的一部分用户”。

因此，去年10月，在快手决定大搞品牌之前，良品铺子就开始了在快手的直播探索。

当然，一开始并不算顺利，“一天只能卖几千块钱”。对于习惯了货架电商逻辑的品牌来说，需要在快手找到新玩法。

转机源于一场直播。

去年7月31日，良品铺子联合“散打哥”打造了一场品牌专场直播，6小时，1400万元，位列快手直播日榜第一。

散打哥直播现场。图源：受访者

这场直播让良品铺子第一次真切感受到了快手的流量价值，也确定了快手品牌直播的第一阶段玩法：借助达人分销打开局面，抢占市场。

此后，良品铺子开始大力推进达人分销，累计合作达人超1000位，且几乎合作了所有快手头部达人。

“今年11月1日，我们和辛巴本人合作了一个单坑，一个链接就卖了2000多万元，这是很好的数据”，苏苏透露，今年年货节会继续与辛选合作，并拓展更多的合作伙伴。

快手116超品日良品铺子战报

目前，借助快手达人的流量和粉丝信任，良品铺子迅速在快手打开局面，不仅销量有了很大增长，还在快手老铁的消费心智中占据了一定份额。

当然，对于有野心的品牌来说，过分依赖达人流量并不是长久之计，达人分销虽然是捷径，“毕竟利润空间有限”，也不利于品牌资产的积累。

对于良品铺子来说，品牌自播开始提上日常。

11天累计GMV1217万元，

如何靠自播经营品牌阵地？

“从去年10月到今年4月，经过一段时间摸索，月销做到一两百万后，我们决定正式推进品牌自播这件事”，苏苏回忆。

第一次突破源于4月26日与快手官方的一次合作，这次合作让品牌账号“良品铺子汤老板”顺利实现冷启动，10天涨粉59万+，单场GMV突破2300万元。

但业务的快速增长也暴露了不少问题。

据苏苏介绍，因为主播、货品以及相关机制不到位，直播间的停留和转化曾一度很差；因为团队配合度问题，自播团队也经历了一段时间的调整。

面对问题，通过不断调整直播策略，一手抓粉丝，一手抓服务，良品铺子开始总结出一套相对成熟的方法论。

“做朋友而不是卖货”

快手联合创始人程一笑曾在《快手是什么II》序言里提到“信任才是电商的未来”，坚信人之人之间感情的力量，认为“信任才能够重构用户决策”。

这实际上透露了快手电商的经营密码：积累粉丝信任。在淘快抖三大平台中，快手的流量分配机制的确最容易让商家与用户建立起情感交流。

苏苏也强调：“快手是信任电商，我们也会围绕着信任来做这件事。”因此，良品铺子开始从主播人设、直播间氛围、粉丝运营等方面增进与粉丝的信任。

主播人设方面， 与其他品牌会提前策划主播人设不同，良品铺子不会预设主播人设，而是在经过一个月的试播后，让主播和粉丝共同打磨人设。

目前，良品铺子初步形成了“汤老板”这个主人设，同时搭配有产品经理、运营总监、采购经理三个副人设。有的主播主打极致性价比，有的主播则负责决定给粉丝送福利。

直播间氛围方面， 苏苏特别强调，直播间需要营造“做朋友而不是卖货的感觉”，会要求主播认真回答粉丝的问题，跟粉丝互动。

对此，韩熙贞创始人王妮表达过类似观点，王妮认为，以前做电商运营，更多是把粉丝抽象成流量，但在快手做，一定要“把流量当成具体的人来沟通”。

粉丝运营方面， 一方面，良品铺子会经常在快手小店粉丝群中做正向引导；一方面，会推出一些只有老客才能购买的9块9福利品，为了保持老客的新鲜感，福利品还会定期更换。

得益于对粉丝信任的重视，目前良品铺子每场直播60%的销售额由老客贡献，“一些老客长期待在直播间，ID主播都认识了”，苏苏补充。

“没有饭店能不靠回头客活下来”

当与粉丝建立足够的情感链接后，服务就成了能否实现有效转化的重要因素。把产品做好，把直播做好，如此才能对得起粉丝信任，才能形成源源不断的复购，让品牌实现滚雪球式增长。

产品方面， 据苏苏回忆，一开始自播团队以为快手老铁更喜欢低价产品，但最后发现，老铁看重的是价值感而不是价格。

因此，良品铺子开始调整产品组合和产品包装。通过数据反馈，苏苏发现，100多元的零食礼包特别容易卖爆，同时重油重麻重辣的产品也比较受粉丝欢迎。

与此同时，良品铺子每半个月会调整一次货盘，转化率差的换掉，转化率好的增加库存，以筛选出最适合直播间的产品。

据了解，为了激活老客，良品铺子会定期增加一些新品，以维持老客的新鲜感。

直播方面， 目前良品铺子的快手直播团队共计50多人，其中自播团队从最初的几个人到现在的二十多人，已经逐渐搭建起相对成熟的自播团队，包括主播、运营、中控也能够有效配合。

据苏苏介绍，目前一场直播的节奏，比如怎么开场，怎么投流，节点是什么，投手和操盘手要怎么灵活调整，都会提前做好计划。如果是做大场，则会提前3-5天开始预热。

“我们会从人货场三个维度来拆分，需要什么人，货是什么样，场是什么样，时间节点是什么，我们都会列得很清楚”，苏苏介绍，为了提高效率，目前良品铺子固定合作了5个服务商。

随着不断打磨与粉丝的沟通技巧，增进粉丝信任，优化产品和直播运营，提升消费体验，良品铺子的品牌自播业务也开始进入正向循环。

正如快手电商负责人笑古所说：“没有哪个饭店可以一直靠拉新客户而不是靠回头客活下来。”这是信任的前提，也是品牌实现滚雪球式增长的根基。

目前“良品铺子汤老板”粉丝102万，10月28日-11月7日11天累计GMV1217万元

“良品铺子汤老板”基本实现日播。图源：新快

“今年12月份，希望能做一场完全由品牌自己操盘的单场破纪录直播，除了投放服务，主播、中控、运营全部自己来”，交流过程中，苏苏给自己定下了一个短期目标。

在他看来，良品铺子在快手已经度过蓄水涨粉阶段，现在的目标就是“奔着量去”。

从官方联盟款到账号矩阵

良品铺子的直播新尝试

可以说，良品铺子在快手的的品牌直播探索，玩法非常标准。

达人分销打开局面，品牌自播经营阵地，同时充分发挥主观能动性，在粉丝、产品、主播、服务商、活动等方面充分调动一切资源，推进目标实现。

而除了做好达人分销和品牌自播外，良品铺子也在做更多新尝试。

10月28日，良品铺子举办超级品牌日，单场自播支付GMV656万元，其中试水的一款快手联盟款商品，单品销售额超321万元，占据了整场直播近50%的GMV。

这是良品铺子的一个新尝试。苏苏表示，如果联盟款能跑出来，“后面可能会切出来，和快手一起做一个快品牌出来”。

同时，“良品铺子汤老板”之外，良品铺子计划在明年增开更多矩阵账号，一类是品牌形象店，售卖全品类零食为主，一类是垂类店铺，分别售卖坚果炒货、肉类零食等垂类商品。

“预计矩阵账号明年能做到更高的月销”，苏苏说。

结语

事实上，随着快手大搞品牌战略的落地，一大批食品品牌开始在快手取得成绩。据官方数据统计，今年9月相较半年前，入驻品牌数增长150%，品牌商品GMV增长731%。

其中，口水娃靠达人分销实现每月100+场品牌专场，单场GMV最高超240万元；臻味靠品牌自播拿下快手月饼销量榜第一名和快手中秋月饼季单品第一名……

交流过程中，苏苏认为，“现在是品牌在快手做增量的好机会，希望更多好的品牌入驻快手，一起把快手的盘子做大”。

日前，28个食品行业头部商家参加

快手电商食品行业私享会

事实上，目前快手电商的三个大搞——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，以及快手官方公布的“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌商家经营方法论、“盘货品+盘直播+盘商业化+盘福利+盘亮点”的STAGE直播运营方法论，都是在为新加入的商家品牌搭舞台、指方向。

弓开如满月，箭发似流星，能否抓住机会，就要看品牌能否迅速落地，找到匹配自身情况的可行路径。

“我感觉现在快手正在从之前的1.0白牌时代，变成现在的2.0信任电商、品牌时代，我们也很期待能够与快手去共创快手电商3.0时代”，苏苏说。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | Bamboo

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