会玩、敢玩、还没玩坏，这是大多数人对海尔新媒体的感受。当别的企业新媒体还在忙着发企业软文的时候，海尔新媒体部门自立门户开了广告公司接活，而且生意还不错。谈及在“不务正业“的路上越走越远，沈方俊认为，企业新媒体已经到了3.0时代。海尔的所做所思不一定都是对的，但却非常值得你思考。

分享嘉宾：

沈方俊：海尔集团新媒体主编

海尔新媒体身处的大环境有两个方面，一方面是互联网技术革新催生出的新媒体传播手段的不断的变革，另一方面是海尔这么大的集团正在全面进行剧烈的互联网化转型。而这两者的交合正体现在海尔新媒体上。它更像一个风暴的中心，实际上是波涛汹涌，但表面看上去却是那样风平浪静。或许这种反差，就是粉丝眼里的“不务正业”。

有同学很关注，你们海尔的这个阅读量这么任性，有时候10万+，有时候就千儿八百的，你们不考核吗？这是一个问题。第二个是，你看，你们经常晒你们的办公环境，听说你们那是全无线的办公环境，还招人吗？第三个是海尔经常不发软文，也不发自己的广告，甚至任性的帮别人打广告。你们唯独就不发自己的广告，这不是不务正业是什么呢？我们今天就围绕这三个问题来谈一谈海尔对新媒体的理解。

我个人认为，我们团队也一直是这样的：海尔新媒体是没有KPI的。如果你问如何把企业新媒体做好，如果在座的有老板，那我建议是不要给员工设KPI。因为被KPI绑架的新媒体团队是做不出来好东西的，它永远只晓得数据、数据。

领导不准任何人预览审核海尔新媒体推送的稿件。编辑就是年轻人，TA最懂年轻人，TA代表的就是大家。TA的喜怒哀乐就是大家的喜怒哀乐。大家知道海尔的订阅号编辑叫张伊，人格化很明显。与其说大家喜欢海尔新媒体，倒不如说大家喜欢张伊，就是这个人。甚至开句玩笑话，就有粉丝在留言，看张伊推送的每一篇文章，我基本上就知道他们每个月什么时候来事儿，她的情绪点我很容易感受到。其实这就是企业新媒体的人格化。

跟很多同行交流，他们在问我，你们领导真的不审核吗？为什么要审核呢？你比你的编辑更懂互联网吗？你比他们更懂年轻人在想什么吗？现在的海尔新媒体没有任何KPI，但不意味着我们没有考核和评价。我们的考核用的是用户考核、用户评价。喜欢你，大家点赞，大家愿意跟你聊天。这才是成功的企业新媒体。一个企业新媒体做的怎么样，它和企业新媒体团队的重视程度是有很大关系的。对你越重视，你才能做得越好。我觉得企业新媒体，更适合散养，不适合圈养。

有人说我们不务正业，我一直在纳闷，你说什么叫新媒体的正业呢？难道帮企业发软文、帮企业的产品打广告就是正业吗？2015年11月的时候我们做了一件事，向全世界开放订阅号广告位。不是说我们不务正业吗？这就是我们的正业。

想想还不过瘾，今年3月份我们正式成立了海尔新媒体自己的广告公司，全面的帮海尔生态圈内外的企业做社会化营销，大家都可以成为我们的甲方。2015年的11月份的时候我们发布了这么一条推送，接着东风汽车成为我们首位广告主。实际上当初我们在帮东风汽车做营销的时候，东风风神刚上市。我们不可能是简简单单的就出售我们的广告位发个软文，这不符合我们的调性。所以我们有一套非常高的准入门槛。

首先你这个产品确实是满足智慧生活品质，然后匹配我们订阅号的调性，符合大家粉丝的口味。最终我们接到了这个任务，我们怎么帮它策划的呢？海尔订阅号的底部有这么几个字，叫“世间·美好·陪伴感”。其实这就是我们的调性。海尔的订阅号是一直向大家传递这种温度。做这个案子，在进行分析的时候，我们对社交媒体那段时间的情绪进行了大数据采集。我们发现，其实人们往往对遗憾的事、没做成的事情、孤独的时刻，这样的东西更记忆深刻，更刻骨铭心。

所以我们第一步是在微博上面推出了消息，海尔将发一个神秘的广告，作为海尔新媒体全面开放订阅号广告位以来的首位广告主，然后大家就引起了一片哗然的讨论，引起了一个悬念。然后第二步，我们在订阅号上推出了一篇《我们都是突然被孤独击中的孩子》。每个人都有孤独的时刻，然后有的人喜欢一个人在房间里面听着音乐，有的人喜欢在海边散散步。但是有的人就喜欢坐在车里面，即便是你到了目的地，也不愿意下车。你就一个人静静的在那里，东风风神长轴距。宽敞空间，还能放双人床，你值得拥有。实际上所有人都一点不觉得奇怪，因为它一直跟着你的这个孤独感。当时很多人都在下面评论。

同时我们为了把这些流量做了一个有机的倒流，就是大家填写预约试驾页面，截图，反馈给我们，我们随机送他车模。这个转化率非常好。你看，海尔完全变成了一个媒体。如果说传统的营销是产品上市了之后，你再开始做营销，那么海尔新媒体现在做的是产品还没有研发，我就要开始做营销。

海尔生态圈里面有个企业，叫魔镜。它是智慧浴室里面的一个镜子。你可以早上起床的时候喊一声，魔镜魔镜，我美吗？它会告诉你，你们今天肌肤的健康状况和相关的参数百分比，同时它可以检测你的体重。因为人在浴室里面裸重是最准确的。所以它和健康强关联，同时它还能识别你的家庭成员，遥控你家的热水器的温度，等等。这是一款非常黑科技的产品。但这也是跟很多市面上的智能硬件产品一样，工程师导向非常明显，TA试图把TA认为的好的有用的，市面上最先进的技术都集中在这个产品里面，但是大家买不买账呢？还真不一定。

当初我们团队接到了这个营销任务的时候，我们自己在想，这个东西你买不买。大家可能还不知道价格是吧？两万多。但是你替换的那一面普通的镜子原本是多少钱？尽管你赋予了它那么多黑科技。恰逢魔镜登陆美国CES展，我们就接到了任务之后，我们就在网上做传播和交互。我们首先在渠道上面做了判断。微信它是强关系，可能慢一点；开放式的微博显然传播得比较快；传统媒体呢，我们觉得还是等我们引爆了之后，由他们自己来转载。所以先从微博引爆。

确定了这么个思路，马上就开始做。结果符合我们预期，很短的时间内就达到了单条微博是一百八十多万的阅读量。然后微博指数，当天魔镜这个关健词也一路走高了。更为重要的是，从当天七千多条有效评论里，我们跑了一个大数据。结果发现，这款产品确实很受大家的喜欢和期待。但是对于产品本身，用户提了好几个方面的建议，都是我们之前未曾想过的，也是工程师都没曾想到过的。我们把他们做了情绪上的细分。比方说有人说表示惊讶，这么棒、有的是点赞，这东西酷，点赞海尔，点赞技术。也有的表示怀疑的，这东西会不会防雾？会不会防水？会不会漏电？会不会给我们泄露隐私？

我们整理分析了每一项细分报告，并且简单的描绘了用户画像。在哪些地方，广东，它是最受欢迎的。然后，包括男女比例，以及他们用的手机客户端，我们都做了详尽的分析，提交给魔镜那边。我们开了一天的会，然后我们几乎推翻了很多第一代产品的设想，比如说价格。我们经过网友的建议，这么网友一分析，最适合的价格区间实际上是1999元。

魔镜团队很重视，于是我们放弃了第一款魔镜的推广，跟着现在反馈的结果在做第二代的魔镜。其实这就是做企业，做企业新媒体。我绝对不是说机械的帮你，你把东西拿给我，我帮你卖。我更愿意跟你一起，让所有的用户参与到这个产品的制造过程。哪怕它可能跟你第一代的产品相差很大，但是他一定是对的。在用户越来越个性化的今天，你试图把你的东西强塞给用户，已经成为了过去。

这个案例，它背后体现的其实是用户资源的运营。海尔兄弟的官方微信其实粉丝量不大，刚开始做。但是这不妨碍它成为一个很受认可的自媒体。粉丝规模粉丝量有那么重要吗？在这个社群里面，海尔兄弟的社群里面，我们见到的社群是完全是连接人与人的。海尔兄弟有一个个人微信号，它和每个人聊天。社群里面每进入一个人，我们都会给他一个编号，叫做爱的号码牌，你是全球第多少个海尔兄弟的粉丝。社群里面的每一个人，他都知道姓甚名谁，家住哪，什么时候过生日。所以我们会选择，在他过生日的时候，在海尔兄弟的订阅号下面会推送一条，我们祝你生日快乐。我觉得这就是做社群，这是我们理解的。

我们再讲一个案例。这个案例是彻底的从无到有，新媒体站在了整个产业链的最前端。故事开始于故宫淘宝的微博下面一条评论。有个粉丝在故宫淘宝下面评论说，故宫什么时候出一款冰箱贴，这个冰箱贴就叫冷宫，将来我的剩饭、剩菜都可以说打入冷宫。很有意思。故宫转了，它说现在都是一些什么人呀。结果有一个粉丝，它既是故宫淘宝的粉丝，也是海尔新媒体的粉丝，他就@海尔。他说海尔，你们什么时候跟故宫合作，真出一款定制的冷宫冰箱，@海尔。这个创意不错，海尔新媒体的编辑马上回应，容我考虑考虑。一下子微博就炸了，很多人就在下面提问，必须得做，千万得做。一下子转评赞有三万多次。我们搜集了用户的私信、留言，我们觉得可以做。

于是我们就找到了我们冰箱部门定制的同事，海尔新媒体数据实验室花了大概一上午的时间，搜集了用户的反馈意见，就拍到了工程师的桌子上。说，现在有超过三万个用户想要一个冷宫冰箱，目前我们这儿没有，你们做不做？如果你们不做，我找其他企业做。然后冰箱的同事马上就开会，说行，我们一会给你答复。开完会，来告诉我们，这个他们可以做。二十四小时之内，海尔新媒体就在海尔官方微博上面晒了冷宫冰箱的设计图纸，同时那个用户也提供了他设计的图纸，@海尔。于是我们就开始撩故宫淘宝，@了它：公公，敢不敢玩真的。故宫淘宝当时一看这个架势，他就回了一个：少年，我怕你受伤。他们没想到我们真做。我们就马上回了它，玩什么我们会受伤？于是在七天之内，冷宫冰箱横空出世，送到了用户手上，并且寄给他一封信：每一个人的意见对我们都很重要。这就是海尔做的案例，冷宫冰箱。它实际上就标志着一个大规模的定制时代到来了，用户不再满足于去选市面上的什么东西，而是我想要这样的独一无二的。

有了故宫淘宝这个案例之后，剑网3，还有秦时明月、古剑奇谭，都把他们的IP P在了我们的产品上面，我们顺势开放了一个新的玩法。就是我的官方微博上面，我可以给你栏目开放出去，你根据我的产品，你可以把你的形象P在我们的产品上面，我帮你发布。

其实我们说回来，这都是我们自己的一些探索，不一定我们就是对的，我们也不知道什么才是对的。什么是企业新媒体呢？个人把它理解为有这么几个层次。

第一个层次就是企业新媒体1.0时代，企业依托这些社交媒体平台以及网络媒体渠道进行大规模的用户沟通，我要把企业的信息传递出去，追求传递的最大量。那个时候强调覆盖度、传播深度。但是到了后来，企业新媒体2.0时代，我更倾向于借助人格化运营的自媒体，与每个用户成为朋友。它就像一个电话机、电话线，双方建立你来我往的信任。但企业新媒体3.0时代，它就变成了一台发动机，完全颠覆了信息获取机制和分发机制，企业新媒体就站在了企业产业链的最前端，像一个发动机一样，驱动着整个产品的设计，网上的交互企划，然后再到最终做出来，命名图案设计，以及最后的营销迭代，离不开新媒体。现在大家都是在探索。海尔新媒体也希望和在座的各位一起来探索什么是企业新媒体，谢谢。

观众提问：作为企业官微，应该如何突破增粉，特别是活粉的这一瓶颈？

沈方俊：首先我从来不理解为粉丝它是瓶颈，它怎么就是瓶颈了？如果你只是专注于眼前的这一帮粉丝，那么你的企业新媒体就永远琢磨着如何多一个，多两个，你每天心不心疼，你看看有时候你发一条微博，还掉粉，你心不心疼？疼死了。但实际上有那么重要吗？重要，它也不重要。我觉得企业新媒体，像刚才海尔新媒体做了几个案例，无论是卖裤衩，包括后来我们还卖笔记本，卖体恤衫。我们不会依赖于我推送什么文章，让在这个群体的有多少人看。实际上粉丝量永远都是有限的，什么时候才是个头呢？我们更倾向于去经营每个用户资源。什么叫用户资源？阅读量叫做一次性用户资源，粉丝量属于订阅型的用户资源，第三个就是核心的用户资源，他们才是最重要的。就是他愿意跟你一起参与到你企业产品的研发设计制造，他变成了你的合伙人。我觉得更重要的是，应该通过企业新媒体这些工具去建立人与人之间的情感共鸣，谢谢。