上周，应某汽车品牌之邀，做了一个内部的Workshop，客户原本希望了解的，是如何通过自媒体营销，达到产品推广和品牌提升的作用。我在准备资料的时候，也咨询了一些营销和公关领域“老炮”们的建议，最终，我修改了重点，因为一切围绕产品本身和品牌提升的营销，说到底，都是为了“口碑”。

当下，移动互联让整个线上营销发生了质的变化，但作为广告主的汽车企业本身，无论内部架构，还是决策流程，也都面临着不小的挑战。五年前、甚至十年前确定的架构，如何去适应现在的这些变化？移动互联网，屏变小了，信息在社交和流媒体两个形态下，呈几何倍数的增长。

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移动端、信息流、社交化带来的三个挑战

内容营销是大趋势，已经达成基本共识。粗略的总结一下，有三个大挑战，如下图所示：

三个挑战，企业自传播，几乎是国内所有汽车品牌/企业都面临的问题，合资的特殊属性，决定了这事儿在国内不好做。本土民营品牌，相对做起来比较灵活，老板可以给公司站台背书，这一点很重要。全球范围看，特斯拉也是类似的例子。

资讯自媒体化，是大势所趋，这两年，门户和汽车大垂直，都在学着“今日头条”变得平台化，这也让内容制造者吃香了，每个平台都需要各种所谓的KOL和自媒体，来充实平台的内容。

资讯的自媒体化，对广告主而言，未必是坏事，因为更容易找内容的源头，抓头部资源。对公关则是一场“灾难”，发声渠道太多了，汽车圈传统意义上的公关做法，同样的付出，却不可能达到以前的效果。但同时，如何应对并协助企业进行战略调整，也是摆在所有市场人、公关人面前的一个问题。

其实，中间这个挑战，最难！用户关注点的迁徙，造成了传统意义上口碑营销方式和做法的失效。

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垂直属性决定口碑

这些年，很多车企在做数字/互动营销时，都希望可以“跨出汽车圈”，跨界营销的眼球效应很好，尤其对于一些消费者较为陌生的品牌、产品。但汽车或许有些不一样，作为仅次于房地产的第二大金额消费品，多数用户在做购买决策前，总归要受到“口碑”的影响，这些口碑，并不在“跨界”的范畴里。

那么，汽车产品口碑的基础是什么？至少，我们可以把KOL分分类：

上面四类，也是我这次Workshop分享的重点之一，如何分类，如何选择，都有哪些作用，我在闭门会上都有详尽的说明。相比五年前的PC时代，如今移动互联网、90后的背景下，这四类的作用也在发生着很大的变化。

哪一类占据了广告主最大的预算？也许大家心里都有数，但哪一类最重要？我可以说，真正的口碑，却是来自于“与CRM管理相关”的这一类。

口碑与内容/互动营销之间的脱节，问题也出在这里。

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汽车广告主，你控制得了你的“忠实粉丝”吗？

什么是品类粉丝，就是喜欢，但不一定去买的人，比如A逢人便说保时捷，对其产品、历史、文化如数家珍，但A并不拥有保时捷，那么这就是“品类粉丝”，B是保时捷的车主，但从来不会在线上或社交场合提及保时捷，那么B就是一个纯粹的车主。

在新的环境下，真正可以在民间影响到汽车产品口碑的，往往是A与B的结合体，TA是用户、也是这一品类的爱好者，这就是我们所谓的“忠实粉丝”。

在汽车领域，除了广告主，还有两类人可以影响媒体，一类是行业的“意见领袖KOL”，他们会影响到媒体对行业的判断；还有一类是产品的“忠实粉丝”，在移动互联网时代，他们和品类粉丝一起，会反向形成“意见”，影响到媒体。

其实，这类人的管理，就是EPR，很多车企做了很多年EPR，只是现在，EPR的环境，相比五年前，甚至10年前，发生了很大的变化。

例如，我们把时间退回到10年前，论坛的水军作业，就是口碑的基础工作之一。如今，消费者还会去看看论坛，但会区隔哪些是水军、键盘党、哪些是真实用户、大咖、大神。大神们的粉丝多了，声量大了，就变成了KOL。在移动互联网时代，论坛只是渠道之一的时候，如何抓住EPR相关的品类粉丝和忠实粉丝，就变得至关重要了，因为——这确实可以决定口碑。

回到主题，谁在真正影响着汽车产品的口碑？我觉得这是一场源头之战。对于车企、广告主而言，相比其它KOL，捏住源头本身的成本相对较低，但工作却是异常复杂、需要与时俱进、接地气的供应商和广告主通力配合。这是一个苦活、累活、长期的活，而且，得到的回报，往往需要几年、甚至更长时间。

记得不止一位媒体老炮曾说，十年前，张口不提德系车，都不好意思说自己是做汽车媒体的；如今三句不提日系车，都不好意思说自己做汽车媒体的。你没看错，这就是口碑长期变化之后，所带来的结果。很可怕，不是吗？

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