2016年已经过了大半，回顾上半年，数字营销市场持续健康发展，广告主互联网广告预算占总预算六成以上，其中移动端营销预算可与PC端分庭抗礼。

分维度看，视频广告热度不减，移动端增长强劲，直播成为新的营销阵地。社交广告市场，腾讯系产品成为中国广告主最看重的社交媒体资源，微博也有回暖迹象。搜索引擎营销稳步成长，百度继续处于“垄断”地位。程序化购买高速成长，移动端成为新动力。原生营销进入场景营销新阶段。此外，电商、搜索、视频、社交、资讯等各方媒体开始寻求联合，以期增加用户流量、广告资源占有，实现全链营销。

以下，本文根据易观智库发布的相关数据，来总结2016上半年数字营销行业的发展态势，并通过一些具体案例为大家揭开2016年数字营销市场的新亮点。

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2016上半年中国数字营销市场特征

Analysys易观数据显示，2016年上半年中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元，同比增长27.3%。

　　

竞争格局方面，百度、阿里巴巴、腾讯分别位居市场前三位置。相较于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和腾讯有所下降，分别占23%和9.15%。

 　　

根据Analysys易观数据，2016年上半年，中国数字营销市场呈现以下五大特征：

　　

1. 视频广告热度不减，直播成为新的营销阵地

2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元人民币，同比增长56.1%。

　　

其中，视频直播成为2016年上半年视频领域的最大亮点。映客、花椒、繁星、一直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016年6月，视频直播活跃用户规模达到2704.62万人。其中，2016年6月直播类APPTOP10如下所示：

 

　　

2. 社交媒体：腾讯、微博保持领军地位，社交广告与程序化购买相结合潜力巨大

　　

2016年第1季度，中国社会化媒体广告及营销市场规模达到46.0亿元人民币，较2015年第4季度环比下降16.1%，较2015年第1季度同比增长47.4%。

从市场竞争格局来看，2016年第1季度，腾讯、微博保持中国社会化媒体广告及营销市场领军地位。

 

　　

3. 搜索引擎：百度、谷歌中国、搜狗位列前三

　　

2016年上半年，中国搜索引擎运营商市场规模为388.2亿元人民币，同比增长12.6%。

　　

与2016年第1季度相比，第2季度百度、谷歌中国、搜狗依然占据市场前三，市场收入份额继续增加，百度继续处于“垄断”地位。

　　

4. 移动营销进入多元化爆发，连接线上线下助力品牌客户整合营销

　　

根据Analysys易观数据监测，2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币，预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人民币，同比增长65%。

　　

5. 程序化购买高速成长，移动端成为新动力

2015年，中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币,增长率为100.2%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到185.5亿元人民币，同比增长77.2%。

　　 

6. 原生营销进入场景营销新阶段

　　

2016年上半年，原生广告市场呈现出以下特征：①原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生。②部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色。③数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。

 

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2016上半年数字营销领域新亮点

一、小众兴趣平台脱颖而出

　　

当我们置身于信息洪流中，小众平台却因满足了大众某一方面的小需求而脱颖而出，备受年轻人喜爱，也受到品牌主关注。 

　　

蘑菇街、肯德基、杜蕾斯等品牌在今年大热的弹幕视频网站 B 站上投放了广告，杜蕾斯发布新品时，在哔哩哔哩网站（B 站）上向公众播放杜蕾斯 Air 空气套升空视频，视频时长为 3 小时，取名为「明天，到地球外面晒晒自己」。不到一个小时，这条杜蕾斯上太空的直播流视频就吸引了超过 1 万人观看，而且网友们的吐槽弹幕源源不断。

二、与网红相伴而生的内容营销

　　

2016年已经过了大半，最热话题是什么？“网红”！

　　

"中国2016年第一网红" —— 图片里这位看上去呆萌，口头禅是“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”的上海小姑娘，在不到半年的时间迅速蹿红微博，粉丝达400万，微信公众号文章阅读量分分钟超过10W+。她给自己贴上的标签是“贫穷+平胸”。

　　

2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资，估值1.2亿左右。看过papi酱作品的小伙伴都知道，视频贴近生活真实有趣。已经发展了一年后的现在，融资1200万毫不意外。内容。真实，有质量的广告内容是每个公司的重中之重。现在很多品牌的营销都瞄准了网红的”头部内容“，并进行了很多卓有成效的内容营销。

　　

三、通过知识型营销沉淀用户

　　

2016年，知识型社区的兴起让人措手不及，分答的爆红更是让大家看到知识变现的力量。分答软件本是分享知识的平台，自从国民老公王思聪的加入，分答便变成了他的主场。三天回答了32个问题，收入20万。知识型营销也品牌中同样运用得风生水起。从 2006 年推出至今的 Nike+，经过多次升级，已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。

Nike 与 2013 年在大中华区推出的 Nike+ Run Club 微信服务号，从而打造一个面向所有跑者的会员制跑步生态体系。致力于向大众推广跑步文化与品牌文化的 Nike 也因此聚集了忠诚用户。

　

越来越多的品牌基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，打造交流的渠道平台，以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度，拉开与追赶者的距离。

 

四、新型视觉营销技术广泛融入营销

　　

视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主们早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令消费者对品牌产生更加深刻的印象。然而 2016这一年，除了信息图、H5，我们看到更多新型视觉营销技术，以及更多品牌也尝试运用这些技术增进与消费者之间的沟通。 比如 GIF、趣味 Emoji、震撼 360° 全景视频。

在社交网络上，使用 Emoji 表情替代文字与朋友交流早已成为千禧一代日常生活的一部分了，其在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和广告代理商们看到了其带来的潜力和无限商机。法国麦当劳就做了一个Emoji 电视广告。

2015 年 11 月，Facebook 正式宣布将在信息流中推送 360° 全景视频的功能引入 iOS 平台，并向广告主开放。雀巢在 Facebook 上投放了一则360度全景视频。

五、告别跪舔，从“心“沟通消费者

　　

“消费者是上帝”的商业信条也是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往“顺从”会变成了“跪舔”，“模仿”会变成“效颦”。从对网络流行语的生硬套用，到对社会热点的变态关注和嫁接，很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的“跪舔”中。

和借势营销不同，跪舔是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流，任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。这方面，我们不妨学学宝洁，看它做的接地气又不失逼格的营销案例。

2016年宝洁旗下的高端护肤品牌SK-II推出了一则新广告，以纪录片的叙事风格试图洗去“剩女”一词的负面含义，并且帮助中国的未婚女性在事业中重拾自信，勇敢追寻真爱。

“剩女”，也许是很多父母的心病。SKII抓住了消费者的痛点，做出了这只走心广告。一篇让人感动的故事，一群让人心生怜爱的“剩女”，一则反映可怜天下父母心的广告。用“心”沟通消费者，品牌才能赢得消费者的喜爱和尊重。

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结语

总体来说，品牌年轻化，赢得年轻人的欢心依旧是2016年大小品牌的营销重点，随着年轻消费者所占比重不断增大，购买力不断加强，“年轻化”仍将成为品牌主营销的重中之重。

“技术”也是2016年的关键词，当各品牌主把新一年的预算重点由传统营销渠道倾斜于数字营销渠道，更加关注移动端、社交平台、视频平台的信息传播，技术是最直接的驱动力。

而随着信息大爆炸和传播碎片化，内容的价值将得以重新被发现，从用户视角出发的优质广告内容往往不会受到排斥，这启示着创意营销人，应当多从用户角度考虑。

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本文经原创媒体“媒介360”授权转载，作者：沈浩卿，原刊于微信公众号“媒介360”。不代表新榜立场和观点。欢迎踊跃来稿，邮箱：zhanwancheng@newrank.cn。

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