一年一度的中秋节（月饼节）就要到了，每年中秋各大商家为了推广自家月饼都使出浑身解数。在“天价月饼”还没被禁止前，商家比的是谁家月饼最豪华、最昂贵，越贵送礼越有面子，月饼礼盒越畅销。

近几年因反腐等原因“天价月饼”被监管，商家就换其他法子去做文章吸引消费者了。今天，瓶子酱总结了5种月饼营销套路，大家看看自己有没有被商家“套路”。

套路一：馅料新奇

在社会化媒体爆发时代，中秋还是那个中秋，月饼早已不是那个月饼。继五仁月饼在网络上遭到全面吐槽、被黑到“体无完肤”后，就有商家以此为噱头特意推出五仁月饼礼盒，“以毒攻毒”做营销。

五仁月饼今年备受欢迎

传统月饼中无论是甜口的豆沙、莲蓉馅，还是咸口的鲜肉馅，都不足为奇。所以更加新奇的月饼馅料被“发明”，商家品牌也以此为卖点进行宣传。

比如独特的小龙虾馅月饼，奇葩的韭菜月饼、腐乳月饼、方便面月饼、菊花普洱月饼、竹炭月饼等“月饼界的泥石流”。

小龙虾月饼

除了这些纯属制造噱头的奇葩馅料月饼，知名冰激凌品牌哈根达斯就在延续自身品牌优势的基础上进行创新，推出了冰激凌月饼（官方叫月饼冰激凌）。

哈根达斯玫瑰传奇冰激凌月饼

哈根达斯冰雪奇缘系列冰激凌月饼

在冰激凌月饼面前，五仁、豆沙、莲蓉、鲜肉，甚至小龙虾馅月饼都失去了色彩，知名品牌的新奇却不奇葩的冰激凌月饼显然更能赢得消费者青睐。

套路二：包装独特

品牌的月饼营销真正是从内到外一点不落，除了不同寻常的内部馅料，高端大气上档次的外包装也成了月饼营销的利器之一。

前有哈根达斯冰激凌月饼，后有星巴克“抽屉盒月饼”和灯笼盒月饼。

星巴克“抽屉盒月饼”只是瓶子酱的通俗说法，其实这款月饼应该叫“星巴克女神新装月饼”，是星巴克今年在大陆地区推出的月饼礼盒。

2016星巴克女神新装月饼

抽拉式设计配以云纹波浪和双尾美人鱼图像，精致地像一幅画作。加之星巴克官网宣传文案中提及的星巴克女神传说，让这款月饼更加动人。

在古老的航海时代，神秘的双尾美人鱼，以她难以抗拒的魔力，召唤水手们在大海上相聚。星巴克女神，在中秋的皓月星空下，跃出大海，向世界各地的人们发出召唤，在这一刻，回到你想念的人身边，团圆相聚。

不过比起今年星巴克在大陆推出的这款“抽屉盒月饼”，瓶子酱觉得更独特的是其在香港推出的灯笼盒月饼。

中秋赏月、月饼、灯笼，这些最具中国传统文化元素的组合在一起更加符合中秋这个传统节日的调性。

星巴克香港官网的月饼展示图（没有全图）

星巴克在香港地区推出的这款月饼采用深蓝色镂空设计纸盒包装，包装盒空出后，再放入套装附送的小灯底座及吊絮，便可以化身成一盏镂空花纹灯笼，这样的月饼礼盒用来送礼更添一份惊喜。

网友晒出的星巴克灯笼月饼

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套路三：跨界定制/IP合作

新奇馅料的月饼固然能制造营销噱头，但是太奇葩的月饼馅可能要影响食用性，所以在馅料之外品牌和商家又开发出了更吸引人的营销套路——跨界合作定制版月饼。

利用消费者已经熟悉的元素（品牌、形象、游戏影视IP等）开发定制版月饼，依靠合作方的知名度和人气来吸引用户，并且跨界制造“反差萌”增强产品对用户认知的冲击力。

饭爷跨界众网红打造定制月饼

比如今年林依轮推出的#饭爷跨界网红月饼#，就是与冷笑话精选、更物（即二更）、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、咸蛋家、杜蕾斯等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作，推出的联合定制版月饼。

这些网红KOL和品牌原本就有很高知名度并聚集了大量粉丝，与它们联名定制月饼远比单独的“饭爷”月饼要更有影响力，也更能促进销售。

微博话题#饭爷跨界网红月饼#

借助这些大V转发及直发微博的推动，#饭爷跨界网红月饼#话题阅读量高达1.5亿。

冷兔&携程款 饭爷定制月饼

其中与杜蕾斯的联合定制月饼最具“反差萌”，毕竟一个套套品牌推出月饼，这本身就自带话题性和吸引力。

杜蕾斯款饭爷定制月饼

除了饭爷的月饼，前面提及的哈根达斯也与英雄联盟以及迪士尼合作，推出了LOL定制版月饼和冰雪奇缘月饼。

哈根达斯LOL定制版月饼冰激凌

套路四：周边开发

说是月饼营销，其实也是中秋营销，品牌在推出月饼礼盒之余也结合了相应的周边产品与月饼一同售卖。

比如星巴克今年除了主打的星情、星悦、星奕三款月饼礼盒之外，还有中秋主题的周边商品——杯子与星礼卡。

不同款星巴克中秋主题杯

“月圆星意，添杯美满”的宣传文案很动人，玉兔、星空、明月、桂花等元素构成的杯子图案也十分精美。

星巴克中秋星礼卡

中秋相关的周边产品售卖无疑增添了节日氛围，也为月饼这一主角的营销增加砝码。

套路五：主体延伸

月饼营销当然不能只在月饼产品上做文章，卖月饼的情怀也十分重要。团圆、亲情甚至爱情都是品牌惯用的月饼主题。

星巴克今年的月饼主题是“想你▪相聚”，宣传通稿的文案全是这句“星巴克女神新装月饼，传递想你团聚的心意”。

“想你”即思念，“相聚”即团圆，表达的依旧是最原始的中秋内涵。

哈根达斯在2014年拍摄了一支由金秀贤（都敏俊）主演的月饼营销TVC，画面唯美，主题是“超越时空，让爱传递”，呼应了《来自星星的你》中的穿越剧情，文案中的“同一个世界，同一个中秋”表达的也是最原始的“千里共婵娟”的中秋内涵。

哈根达斯2014年中秋月饼广告

除了大品牌的大营销主题，一些小的月饼商家也推出亲子主题的月饼营销活动，让家长和孩子一起DIY制作月饼，以此为噱头做推广。

推荐可用套路：古代IP挖掘

除了新奇馅料、独特包装、跨界定制、周边开发、主题延伸这5种常见的月饼营销手法，瓶子酱觉得还有一种尚未被品牌和商家重视的套路可用——古代IP挖掘。

结合古代IP人物或故事做衍生的月饼营销内容；结合明月、中秋相关的诗句做月饼及包装设计；在营销中回顾传统文化，挖掘大众不熟知的月饼典故。

传统故事历久弥新，但是现代年轻人对古代月饼起源和故事了解较少，如果品牌商家对此进行深入挖掘，利用小众却新奇有趣的点做营销，就可以出奇制胜激发消费者兴趣。

社交媒体和社会化营销日渐成熟的今天，月饼营销大多数还是围绕月饼材质和包装主题做文章。除了罗辑思维曾经推出的“真爱特供”向亲友索要月饼活动，依旧鲜少看到与社交媒体结合紧密又互动性强的月饼营销案例。

罗辑思维真爱特供月饼

一年一度不变的中秋节，变化着的月饼，如何在固定的套路中将月饼营销玩出新花样，仍然值得品牌方和营销者去思考。

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