2025年上半年，流量流向了哪里？

抖音、小红书、快手、B站，四大平台明暗交织，各自讲述着截然不同的增长故事——

当抖音用5天造出“韦神”的涨粉奇迹时，10后“小孩姐”正在小红书朗诵生死主题的散文；快手“老铁”们把PK战场从直播间搬到线下，B站的线上教室里挤满了读尼采、学数学的年轻人。

看似天南海北的爆款内容背后，藏着平台各自的流量生态，也有时代大背景之下共同的内容密码。

那么，不同平台分别流行着哪些内容？平台之间，是否有用户的迁移或流量的此消彼长？对于创作者来说，下半年有哪些风口或机会？

借助新榜旗下多平台数据工具，新榜编辑部调取了2025年1月1日至6月30日抖快B红涨粉最多的各100个账号，并以Top50制榜，尝试观察解答这些问题。（数据说明：不统计媒体号、政务号、平台号）

“韦东奕”5天涨粉超2000万，

垂类博主在抖音频频翻红

要说2025上半年抖音的“流量宠儿”，毫无疑问是韦神“韦东奕”。

2025年6月4日，北京大学助理教授“韦东奕”开通个人抖音账号。天才光环叠加高考节点，让“韦东奕”的账号成了高考许愿池，最终5天涨粉超2000万。

乍一看以为是“抖音造神”，但对比之前一夜走红的“张同学”“郭有才”“听泉鉴宝”，“韦东奕”本身自带流量。入驻抖音前“韦东奕”就因为天才的经历和符合大众刻板印象的数学家气质走红全网。

与其说抖音捧红了“韦东奕”，不如说“韦东奕”在抖音兑现了自己的影响力。

相比往年，2025年上半年同样不乏高涨粉案例，“韦东奕”之外，“心中之城”“电影哪吒之魔童闹海”“体德校长李维刚”“余承东”等账号均涨粉超千万，涨粉在500万-1000万的账号也有16个，同比去年基本持平。（延伸阅读：《6个涨粉千万博主，656个涨粉百万博主，谁在抖音疯狂涨粉？ | 年中观察》）

但仔细观察会发现，这些高涨粉账号都不是刚入行的新人。8条视频涨粉超2000万的“心中之城”，是影视解说号顶流“毒舌电影”的核心主创，“余承东”是企业家中和雷军同级别的“话题制造机”。

如果说过去几年抖音的主旋律是普通人一夜爆红，那2025年上半年似乎变成了自带资源和经验的人在抖音“证道”，兑现自己的影响力。

当然，素人、新人在抖音仍有机会，比如被称作“国补克星”的“超越家电维修”，碰上毒蛇伤人社会热点的毒蛇科普博主“啊宝”，分享洗护知识的“红姐教洗护”，教做家常菜的“厚皮橙”，以及和网友分享心灵鸡汤的医生“疼痛科姜幺郎”等。

有用、实用，再加上一点点运气，成为素人、新人在抖音突围的重要路径。

相比一夜成名，2025年上半年更多的是各个赛道垂类博主的“二次翻红”。

“体德校长李维刚”在年初带货翻车后，因为“即使不是我的错我也愿意负责”的诚恳应对，得以夯实自己的朴实人设，并靠着职业体验系列视频，迎来二次涨粉。

在国内旅行卷生卷死的当下，“蓝战非”奔赴南美、北美、非洲、南极等更有新鲜感的国外旅行地，且量大管饱、没有滤镜，成为无数网友看世界的眼睛，半年累计涨粉超765万。

“直男财经”则走出办公室，亲赴以色列、美国，以“战地记者”身份带领网友跟踪世界的最新变化。相比财经博主的传统口播类视频，“直男财经”的国外探访系列视频带给网友更多新鲜感和信息增量。截至发稿前，他在抖音热度最高的一条视频获赞超944万，转发次数超729万。

相比开辟新赛道，在原有赛道基础上进行迭代升级成为抖音新的流量密码。

另一个值得关注的变化是外国博主的相继走红。

2024年，国外顶流博主甲亢哥“IShowSpeed”开启中国行，体验中国美食、美景的同时，因为中美文化的碰撞掀起一波流量狂欢。截至发稿前，抖音话题#甲亢哥 的累计播放量超140亿次。

或许是看到了甲亢哥中国行的成功，不久前，被称为“全球第一网红”的野兽先生“MrBeast”也准备试水中国市场，和多位国内博主合拍视频。未来，或许会有更多国外的成熟博主来到国内，此时，帮助他们开辟中国市场，或许会是国内机构的一个新机会。（延伸阅读：《合拍后涨粉百万，甲亢哥中国行的最大受益者出现了》）

整体来看，今年上半年抖音的上榜账号和去年同期的重合度极低，抖音仍然是一个更新迭代极快的平台。不同的是，相比往年的新人辈出，今年上半年的流量竞争更多在老牌博主和自带影响力的新人之间展开。

当抖音的内容供给趋向饱和后，迭代现有内容、自带资源或经验入场正变成更现实的涨粉路径。

初三“小孩姐”成最大“黑马”，

小红书内容图谱再扩大

阿祖化身英语口语教师归来，账号“吴彦祖教英语”以超167万的涨粉量，成为2025上半年小红书“涨粉王”。

这波明星效应并非个例，在2025年小红书涨粉榜TOP100中，明星账号占比达21%，数量较去年同期翻了三倍。

“姜妍小红婶儿”以更垂直的内容形态融入平台生态，用美食教程连续两年稳居榜单；#撕拉片 作为最符合小红书平台调性的“消费+颜值”类话题，在小红书的浏览量超10亿次，助力不少明星破圈吸粉。（延伸阅读：《2024上半年，谁在小红书疯狂涨粉？| 年中观察》）

明星入驻的风还吹到了海外。

油管网红甲亢哥、国际球星Stephen Curry、华裔脱口秀演员Jimmy歐陽，登上春晚的艺术家EvanKail、统治健身区半壁江山的帕梅拉等博主入驻，都引发不小的声量。

一方面，随着今年年初“TikTok难民”的大量涌入，“中美网友对账”引发讨论，吸引大批外国博主主动入驻，另一方面，小红书借势打开大门，通过“巨星薯”等官方账号同步宣传造势，传递其意图搭建国际化社区的信号与野心。

这波明星浪潮之下，本土创作者正以意想不到的姿态突围，其中最引人注目的是10后“小孩姐”“小孩哥”的崛起。

比如初三女生“阿好好好”，半年涨粉数量超117万，超越一众明星和企业家，跻身榜单第4名。其朗读散文时稚嫩的面庞和颇具年代感的嗓音，形成了鲜明反差，一条朗读史铁生《病隙碎笔》的视频在小红书获得66.9万点赞，网友评论“小小年纪就做到了一把年纪”。

分享校园生活和青春期思考的“格姐成长日记”、记录自己放学日常的“灿灿的远”，也凭借远超其年龄的行动和阅历，斩获不少流量。

与之相比，中老年博主也闯入观众视野。

“霞士比亚”一句“靠腰嘞”成为无数年轻人的“嘴替”，半年涨粉超133万，此外还有不服老的“年轻人小邹”、乡村诗人“沂蒙二姐”等博主上榜。

小红书上半年的涨粉图谱在城乡、年龄等范围上均有拓宽。

内容赛道的变革同样清晰可见，美食类账号正跳出对精致漂亮饭的内卷，以实用主义破局。“村驴”“厚皮橙”“丽丽教做菜”“丸阿丸减肥记”等账号，以简单省事为宗旨分享家常菜烹饪教程，在上半年均获得流量和关注。（延伸阅读：《“橙学”崛起！全网超500万网友学做中式白人饭》）

这股精简风还蔓延到了生活领域。“红姐教洗护”靠“啤酒洗万物”等实用技巧半年涨粉67万，超半数粉丝为25-44岁青年，可见内容的实用性正在成为用户刚需。

相对之下，游戏类账号显得沉寂。去年上半年，曾有5个游戏账号跻身2024年上半年涨粉TOP20账号，今年仅存“网易游戏”一席，这种落差与平台减少大型联动活动直接相关。

去年蛋仔游戏借平台联动机会登上春晚，通过开红包等活动获得大量曝光。而今年类似的大型联动活动减少，游戏内容的整体声量自然趋于平稳。

上半年的涨粉案例显示，平台生态正从单一精致感走向真实多元进化。

值得关注的是，小红书在商业化方面仍存挑战。当平台向淘天、京东开放外链的商业化动作尚未形成规模效应时，如何让国际化明星资源与本土真实内容共生，让实用主义创作与商业变现衔接，或许是小红书下半年的破局关键。

品牌商家与“江湖老铁”二分天下，

快手头部账号出现新变量

快手上半年涨粉数最多的五个账号，依次是“立白官方旗店”“清河李哥”“赵梦澈”“蛋蛋”。

一面是品牌商家强势起号，空降C位；另一面，则是“老熟人”稳占流量大头，他们的粉丝基数都在千万级乃至破亿的量级上，是涨粉榜常客。

达人关系盘根错杂，是快手“老铁江湖”的典型映照：“小沈龙”回归，“太原老葛”与之连麦助威，情感主播“清河李哥”直播带货，不少大咖明星拍视频为其造势，“蛋蛋”“赵梦澈”作为“辛巴”弟子，正延续着辛选集团的影响力。

流水的平台活动，铁打的头部账号。在“熟人江湖”的生态下，新锐黑马难觅，流量持续向原生帐号集中，达人阵营整体保持稳定。

品牌商家号的崛起，则成为上半年快手平台最显著的变化。

“立白官方旗舰店”以1011万的涨粉量问鼎榜首，新快数据显示，立白直播间在618期间的直播时间最长达5天9小时，销售额最高时近50万。此外，“中国联通旅游旗舰店”涨粉超438万。

官方旗舰店通过持续的“货架场”直播模式，直接触达消费者，这种区别于达人内容场带货的的打法分走了不少流量。

一些本地生活类带货账号也持续上榜。

“守兔极光电影票” 在年初搭载《哪吒之魔童闹海》热度粉丝增长迅速，还有“临沂妙手罗老师点穴复位”通过直播间引流到店按摩消费，这和快手一直推进的本地化战略不谋而合。

据艾媒咨询预测，2025年本地生活服务规模将超过2.5万亿，二三线城市的消费需求旺盛。快手在下沉市场拥有庞大用户基础，将商业化触角伸向县级地域似乎水到渠成。

2025年团播成为最火的娱播形式，618期间，快手联合一起播MCN，将“716家族”博主打乱重组为电商和团播两个赛道，以带货GMV和打赏数额为依据打PK。最终“雅儿”获得亚军，得到平台的200万涨粉包支持。“629战队”成员“刘尚”“老二”“刘二狗”也通过类似模式实现粉丝增长。

值得一提的是，716战队竞技还从直播间蔓延至线下，相当于快手娱播行走的地面广告。

热闹背后，也有隐忧。快手靠着“老铁江湖”牢牢守住了下沉市场，但生态固化的问题仍未得到解决。商家号虽然打开了新的流量入口，却很难撼动“家族账号”的地盘。就连“团播 + 电商”的新玩法，核心参与者仍是那些出道多年的“摇子熟练工”。

“熟人江湖”之外，快手能否孵化出真正的新生代顶流？或许这是下半年乃至更远的周期内 ，快手需要解答的问题。

爱学习，玩游戏，

年轻二次元仍是B站最强流量密码

谁能想到，2025上半年B站涨粉最猛的是“枯燥”的讲课账号，而且这样的账号还不止一个。

新站数据显示，2025上半年，以讲解高中数学知识为主的账号“一数”累计涨粉超228万，是今年上半年唯一涨粉超200万的B站账号。

类似的还有讲英语的“考研英语大雁”和“英语兔”、讲哲学的“尼采的胡子Nie”、讲化学的“一化儿”、讲物理的“HuangFuRen”和“北大学长跳跳”、讲法律的“蔡雅奇刑法”和“罗翔说刑法”，以及讲语文的“学过石油的语文老师”。

而且这些账号既没有搞笑整活儿，也没有帅哥美女，大多是非常标准的线上课形式。

讲课账号集体涨粉背后，是24岁以下用户占比超过半数的用户画像，其中“一数”17岁以下用户占比为61.34%，“考研英语大雁”的18-24岁用户占比85.16%。这也验证了B站的平台用户画像。B站官方数据显示，过去一年，B站用户的平均年龄为26岁，00后用户超过半数。

如果说抖音需要的是娱乐化内容，小红书需要的是适女化内容，那么年轻向内容就是B站有别于其他平台的流量密码。

讲课类账号之外，游戏类账号是今年上半年B站最为强势的账号类别。在2025上半年B站涨粉TOP100账号中，有19个游戏类账号。

其中“老飞宇66"靠着分享《三角洲行动》的直播实况，搭配鼠鼠表情包等抽象元素，成为《三角洲行动》赛道的“一哥”。"高司令-速凌电竞"则因为把《三角洲行动》的游戏画面变成了有剧情、有配音的整活儿小剧场，成功起号，3个月涨粉超85万。

“老飞宇66"的游戏画面

现如今，选定一个游戏，摸索出适合自己的魔性、抽象风格，然后开始整活儿，几乎成为了B站游戏博主的涨粉模版。

层出不穷的高涨粉游戏博主意味着B站拥有异常活跃的游戏用户，这也让B站成为各大游戏厂商的必争之地。《三角洲行动》《崩坏星穹铁道》《胜利女神新的希望》《鸣潮》等游戏均在B站开设了官方账号，位列2025上半年B站涨粉TOP100账号。

讲课账号、游戏账号强势的背后，是B站愈发明显的年轻化、二次元化趋势。相比抖音爆红的舞蹈挑战、生活段子，小红书流行的生活攻略、女性话题，仅从这份榜单来看，B站用户更爱的似乎还是情怀拉满的经典动漫《猫和老鼠》官号，二次元歌姬“一罐蠢乃酱”，能和年轻人零距离共鸣的“三颗虾仁”。

“三颗虾仁”视频片段

虽然近年来B站在内容破圈、竖屏视频上也进行了持续的尝试，但从2025上半年B站涨粉TOP100账号来看，年轻+二次元仍然是B站最能涨粉的内容赛道。

财经大V“进击波财经”估算，今年中文互联网上一天会新产出2000-3500万条视频，其中抖音更是以1000-1800万条的数据高居各大平台榜首。这意味着，每一个博主每天都面临着千万级别的内容竞争。

内容供给过剩已经成为平台和创作者不得不面对的问题。

从今年上半年4大平台的涨粉账号来看，极致地内容竞争下，抖音发挥了自己的领先优势，一方面成为各路名人、明星证明、放大影响力的重要渠道，一方面继续加强多元化优势，驱动各大垂类赛道的更新迭代。

相较而言，小红书、快手和B站则更加注重自身特色的强化，具备本平台典型特质的博主成为最容易涨粉的一类账号。横向来看，除了“吴彦祖教英语”“心中之城”“雷军”等少数账号外，3大平台的上榜账号和抖音的重合度并不高。

各大平台差异愈发明显的同时，平台内的博主也在积极迭代自己的内容策略。

一方面，博主们开始选择更适合自身特质的平台，比如游戏博主大多深耕B站平台，相比去年脱快入抖的潮流，今年的快手主播们更多选择深耕快手，并尝试了团播等内容形式；另一方面，选定平台的博主们，有的选择升级内容，有的则继续寻找越来越细分的蓝海赛道和内容形式。

据最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年底，我国短视频用户规模已达10.4亿人。也就是说，平均每10个中国人就有7个人刷短视频。

随着流量红利期消退，摸索存量竞争下的新打法，正成为平台和博主的共识。

作者 | 云飞扬 哪吒

编辑 | 张洁

        
           

         
            

          
             

           
              

            
               
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