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“低价买了一箱番茄，结果只收到一张提货卡，提示扫码联系配送。这码能扫吗？

在各大社交平台，有不少网友分享类似情况，有人困惑扫码后为什么会跳出境外网址，有人则分享被骗数十万的踩坑与自救经历。

尽管多家电商平台强力打击“水果卡”骗局，但这类引流欺诈行为的隐蔽性强、手段更新快，今天是“水果卡”，明天可能就是“面包卡”“鸡蛋卡”，治理复杂性极高，是电商领域长期存在的顽疾。

面对这一治理难点，电商平台必须从源头上“立规矩”。

9月21日，抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》（以下简称《规范》），首次以制度化的形式明确抖音电商倡导与禁止的内容，为创作者和商家划定经营红线。

在《规范》中，抖音电商公布了11条创作规范，划清了电商内容的创作准则，明确了每一单交易从宣传、发货到售后的全流程规范。

商品虚假宣传、水果卡引流站外、话费充值诈骗、AI滥用等问题则是其中的典型治理案例。目前，抖音电商已依照相关条例，对这些行为做出下架相关商品、罚款且冻结佣金提现、清退店铺乃至取消带货权限的处置。

根据官方数据，过去一年，抖音电商处置约1300万起违规内容视频，并无限期收回47万个违规作者的带货权限。在这其中，既有账号编造苦情剧本带货，被全面封禁；也有直播间打出“1元秒杀”噱头、或夸大产品功效，误导消费者，受到处罚。

当顾茜茜、张兰等百万、千万粉账号因违规被永久封禁，头部达人的“造富神话”逐渐退潮，中小达人和商家作为抖音电商生态里创造GMV的中坚力量，日渐浮出水面，成为新的、可持续的“源头活水”。

正如抖音电商作者治理与体验负责人唐涓所言，这份《规范》的根本目的并非针对谁，而在于保护所有认真创作的商家和达人，营造一个更加健康诚信的经营环境。

那么，抖音首次发布《规范》，对商家和创作者意味着什么？当抖音电商显露出“壮士断腕、扶优打劣”的决心，又对电商行业产生哪些影响？

从短期变现到长期主义，

抖音电商给创作者划红线

抖音电商有了自己的“创作说明书”。

在《规范》中，抖音电商公布了11条创作准则，覆盖每一单交易的全部流程。从商品怎么宣传、如何规范发货，到长远的售后保障，抖音电商用更加公开、透明、详细的要求，明确了违规内容的底线，减少了灰色模糊的地带，为内容创作“立规矩”。

首先，创作者要保证商品宣传的真实性。

比如某些直播间以助农为由，展示大包装羊肚菌，消费者收到的却是尺寸重量缩水的其他菌子。还有部分视频通过特效夸大产品功效，虚假演示“几秒祛斑”“根除白发”等效果，诱导用户下单。

不仅如此，抖音电商此次还将矛头指向了更具隐蔽性的虚假宣传。其中，违规使用AI技术进行带货变现的新型欺骗手段，已被重点纳入整治范围。

比如利用AI仿冒名人、专家，或捏造人设剧本进行卖惨营销等。值得注意的是，用户发布AI生成的内容时，需主动勾选“内容由AI生成”的标识。

相关阅读：《AI内容强制“打标”两周后，创作者最应该关注这10个问题》

其次，交易全链路能否在抖音站内形成安全闭环，是《规范》的另一治理重点。除了选品和宣传，抖音电商将治理延伸至发货、售后等商品交易的各个环节。

比如部分商家用低价水果引消费者下单，再利用“提货卡”“水果卡”引导用户下载第三方App或前往境外网站付款；或宣称“正版现货Labubu”，实际拖延发货或发出低价杂物等，这些都属于虚假发货和欺诈发货的范畴。

第三，用户在抖音站内的信息安全同样不容挑战。

例如话费充值类商品，由于部分商家供应链管理不严，导致用户充值后个人信息泄露，继而收到诈骗电话，对方谎称“充错号码”要求退款至陌生账户。

抖音电商对这类行为的重点治理，也释放出另一个强烈信号：平台正在将监管范围扩大至后台供应链，以此堵住交易流程中的每一处风险，构建一个内容、货场、服务保障三位一体的健康商业闭环。

对创作者和商家而言，靠博取眼球、欺瞒消费者所获取的短期利益终不可取，未来真正的竞争壁垒，在于构建起可持续的信任资产。

GMV占比超50%，

中小达人商家构成抖音电商的“蚂蚁雄兵”

一个愈发清晰的趋势是，抖音电商正在以雷霆手段治理行业乱象，即便是头部达人也不例外。

过往直播间中常见的夸大其词、博眼球等营销手段，不仅受到抖音电商与用户的重新审视，更在严格规则下受到“强约束”，部分违规账号甚至面临封禁处罚。

今年2月，张兰就因恶意营销炒作，其多个账号“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”等被抖音无限期封禁；同年3月，在抖音拥有近500万粉丝的网红“顾茜茜”，在直播间刻意炫富并宣称“日入超30万元”，引发舆论对直播行业“过度渲染财富焦虑”的争议，其账号同样被抖音封禁。

当这些曾经站在流量金字塔顶端的名字接连被清退，释放出一个明确的信号：抖音电商正在主动打破“头部神话”，以坚定治理的态度肃清行业乱象。

与此同时，中小达人及商家正在不断崛起，成为抖音电商的中流砥柱。

据36氪报道，2024年抖音电商的GMV约为3.5万亿，其中百万粉丝以上的达播占比仅有9%，与之形成鲜明对比的是，中小达播及店播占比为51%。

显然，抖音电商的增长动力已从头部达人转向中小达人及商家，“去中心化”的生态趋势愈发明显。

而且，中小达人及商家的崛起，靠的不是夸张叫卖，而是用专业能力吸引用户，比如从北京裸辞回云南直播卖花的“小阿阮·鲜花好物分享”。

作为“花二代”的阿阮，2020年和男友毅然回到云南，一头扎进抖音直播间卖花，但他们并未跟风低价走量的卖花方式，而是坚持主打品质更优的A级鲜花。

为此，阿阮还查阅文献古籍了解鲜花的历史，在直播间向网友们科普如何通过花头、枝干的状态区分不同等级的鲜花。

很快，阿阮的直播间迎来了爆单，单场直播最高在线人数突破万人，她也是抖音首个将“鲜花分级”概念引入直播间的商家。这不仅让外界看到优质鲜花的市场价值，还有越来越多的花农愿意用心培育优质鲜花，推动了整个鲜花赛道的产业升级。

在抖音电商，类似阿阮这样凭借个人的专业能力带动行业发展的案例不胜枚举。

比如三农创作者“马斯诺”，在田间地头用纯正的英语介绍西北农产品，售出10万斤贝贝南瓜；深耕橄榄核桃雕刻技艺50余年的国家非遗传承人“非遗核雕·周建明”，通过直播推广核雕。

过去一年，有超过511万名新入驻电商作者和536万新商家在抖音电商获得收入，他们不仅用专业能力赚到了钱，还真正把直播电商当成了自己的一份事业，一份真正的职业。

虽然他们并未如头部达人一般长期站在聚光灯下，但却与实体经济紧紧绑定，以蚂蚁雄兵的力量带动整个产业带的发展。

从鲜花、非遗、农特产等传统品类，到宠物用品、潮玩文创等新兴赛道，越来越多不同领域的从业者正通过直播电商找到新的发展空间，这些产业也在直播间流量的加持下快速成长。

抖音电商官方数据显示，每天超过6亿人观看7000万条电商视频，全国已有5个兴趣产业带年交易额突破百亿元，57个产业带销售额超过亿元。

《规范》的发布，能为这些踏实经营的中小达人及商家保驾护航，进一步夯实了良性竞争的生态基础。

升级算法，

抖音电商持续加码“内容价值”

相比于交易价值，抖音电商的关注重心正逐步迁移至内容价值。

今年4月，抖音发布“电商好看计划”，明确了优质电商内容的四个标准：信息真实有用、视听氛围良好、创作风格独特、商品新潮有趣。

凡符合上述标准的电商内容，不仅能获得“电商好内容”的官方标识，更能享受平台额外流量倾斜。

不到半年时间，抖音“电商好看计划”的成效已清晰显现。

截至目前，有超过3.3万个达人、商家账号成功入选该计划，有49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量增长6.17万。

另一个值得关注的现象是，“边看边买”已成为抖音电商用户的主流消费习惯，用户在日常刷视频时常会被种草各种商品，比如生活vlog中的好物分享、专业领域的知识科普，但这类视频有时并未挂购物链接，而是间接促成了转化。

在传统的流量机制下，这类“间接转化”因未与内容直接绑定，往往难以被识别，导致创作者的种草价值被低估。

今年第一季度，抖音电商推出“种草激励计划”，无论是直接或间接引导，只要促成交易，创作者就能获得现金激励。

随着抖音电商内容算法的升级，“种草激励计划”也得以发挥出更大效果。

按照新算法模型，抖音电商在分发推荐时，优先给到“总价值最高”的内容，而不是只看销量。这就意味着，即便电商种草视频没有挂小黄车，只要内容优质，也能获得更多流量。

这是抖音电商首次将种草到转化的全链路价值纳入考量，既打破了过去行业重即时成交的短视思维，也让内容的长期种草价值得到应有的认可。

同时，该计划也能让那些种草能力强、生产好内容的达人及商家实实在在赚到钱，并有信心持续创作。

官方数据印证了这一模式的有效性。今年7-8月，已有27万电商作者通过“种草激励计划”获得收入，其中35%以上的作者是第一次拿到收入，10%作者的种草收入是此前电商收入的5倍，其整体日均投稿量增加了21%。

一系列流量分配机制的调整及《规范》的落地，意味着抖音电商正在用更清晰的规则边界，过滤生态中的劣质流量与短期投机者，让那些真正专注于提供价值的商家和达人获得更公平的竞争环境。

现如今，抖音电商迈入了第五年，通过设立规范、扶持中小达人商家、优化内容算法等动作，尝试建立起一个更看重好内容的长期稳健增长生态。随着双十一的临近，抖音电商或将在这次的练兵场上，展现出不一样的姿态。

作者 | 晓雅 哪吒

编辑｜小八

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