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最近几年双十一，消费者关注的不只是“全网最低价”。

同样是买一瓶洗衣液，有人习惯先算每毫升的价格，有人想知道顽固污渍能不能洗干净，有人在意洗完后衣服留下什么味道，也有人会研究浓缩、除菌、护色等卖点，判断它们是否值得自己多花一些钱。

消费者的需求越来越细，品牌面临的挑战也随之变化。

过去，一场大促或许只需要把价格优势讲清楚。如今，从功能、成分到使用体验，不同消费者有不同的关注点，品牌需要回答的问题也越来越多。

仅是洗衣液一个类目，就延伸出多种不同类型的视频

这意味着，过往一刀切式的品牌内容营销正面临失效，而是要进一步理解不同人群的消费动机，用更有针对性的内容回应他们的需求。

对此，抖音给出了“优质营销内容矩阵”这一新解法，分为种草、测评、创意三类内容，推动品牌内容生产从“凭感觉”走向“可配比、可度量、可复制”。

那么，究竟怎样的品牌内容能让消费者产生兴趣、做出消费决策，它们又是如何承接后续复购行为的？

消费者的购买理由，

正变得更具体

一条视频能否打动人，首先取决于它回应了什么需求。

有人希望看到真实的使用效果，有人容易被具体的生活场景打动，也有人习惯在下单前反复比较、研究参数。

巨量引擎在双11品牌营销内容趋势洞察中，将目前市面上主流的消费倾向归纳为四种类型——“纯过日子人”“松弛感消费”“买了不烧心”和“生活态度秀”：

“纯过日子人”关心货真价实，需要真实功能展示和使用体验；

“松弛感人群”关注放松、治愈、悦己，需要能产生代入感的生活场景；

“买了不烧心”强调省心、透明，需要专业测评和充分的信息；

“生活态度秀”关注自我表达，需要有辨识度、能够分享的体验和内容。

同一个人在购买不同商品时，可能体现出不同的消费倾向。比如有人购买日用品时精打细算，却也愿意为一件专业户外装备多花点钱。这意味着，品牌“一套内容打所有”的粗放时代结束。

当消费者的购买理由越来越具体，品牌也需要用更真实、更有价值的内容回应需求。比起笼统地强调产品有多好，能否讲清楚产品解决了什么问题、适合什么场景，才更有机会打动消费者。

正如抖音创作者大会上，品星云业务负责人崔诚所提到的，真诚、有价值、有意思的优质内容，会被留下来、被记住、被反复观看。

这些优质内容的传播，源于创作者真实而人格化的表达。

今年1月，抖音创作者“李斯曼曼”发布了一条记录生产过程的Vlog，从深夜临产入院，到女儿顺利出生，镜头记录下新手爸妈手忙脚乱却又充满爱意的初为父母时刻。

视频结尾，爸爸用帮宝适为宝宝换上第一片尿不湿，品牌产品的实用性也在这一真实、自然的生活场景中得到了呈现。截至目前，该条视频在抖音获赞931万。

在抖音创作者“李默”的镜头下，他偶遇赴藏区见女同学的男生，主动用OPPO手机拍照助攻表白，借助该产品的哈苏长焦与色彩优势，拍出雪山下的情侣大片。

这条视频既是OPPO的品牌合作内容，也体现出影像与情感之间的细腻连接，在抖音获赞408万。

对品牌而言，创作者的经验、视角和表达方式，本身就是内容的一部分。当明确产品要解决什么问题后，再找到适合讲述它的创作者，就有机会让品牌产品成为消费者愿意了解的内容。

种草、测评、创意，

抖音为何推出“优质营销内容矩阵”

基于越来越具体化的消费理由，抖音推出了“优质营销内容矩阵”，由种草、测评、创意三类内容组成。

激发兴趣的种草内容，能让用户看见商品与自己生活的关系。

比如，一件户外服装如何适配运动、休闲、轻户外等不同场景，创作者的穿搭方式、使用环境和场景呈现，帮助用户直观理解商品的适用性，进一步想象它融入自身生活后的样子。

服饰品牌美津浓通过运动、休闲、轻户外等不同类型的达人矩阵，提前开展内容种草，触达更多潜在消费人群。在直播开始前1—2天，品牌通过达人内容持续积累泛进店客群，为直播间提前蓄水。

待直播开启后，再将前期积累的流量即时承接至直播间，推动用户从内容种草走向购买转化，最终实现GMV提升51%。

今年618期间，日化品牌立白针对旗下爆香粉、洗衣液两款产品的不同特性，制定了差异化的达人种草策略。

爆香粉主打生活感破圈，品牌选择生活、三农、美食等领域的达人进行内容合作，将产品融入日常生活场景，通过更具烟火气的内容触达圈层外的潜在消费者；洗衣液侧重品质种草，以垂直领域的实用分享类达人为主，通过产品体验与使用技巧分享，突出产品的功能价值。

从拓新人群到深化产品认知，两条种草路径各有侧重，共同推动了品牌生意增长。最终，立白实现成交新客占比超80%，GMV增长205%，既拓展了新的消费人群，也进一步放大了内容种草对销售转化的带动作用。

当用户开始认真考虑购买，测评就需要提供更充分的辅助参考信息，分为真实体验测评、深度专业测评两个方面。

真实体验测评抛弃了漂亮的包装话术，只测试真实的功能效果。

“Mike麦克杨”在测评上汽MG07轿跑时，没有停留在参数介绍层面，而是通过一系列直观的体验，将汽车的功能特点转化为可感知的使用场景。

他直接钻进前备箱，以亲身体验展现其大容量优势，随后又在车内逐一体验零重力座椅、隐藏式化妆台、调光天幕等功能，让观众能够更具体地了解这些配置的实际用途。相比单纯罗列产品参数，这种沉浸式的体验测评更具画面感，也更容易帮助用户理解产品的差异化卖点。

深度专业测评通过硬核拆解与专业测试，将产品性能转化为直观、可验证的数据，为消费者提供更具参考价值的独立判断。

时隔多年，“谭乔”与“二仙桥大爷”再次同框，这次将镜头对准了骑行安全，并借此引出两只小蜜蜂品牌头盔。

视频没有停留在安全理念的简单倡导上，而是围绕头盔的实际使用体验展开多维度测试。从通风性、防水性，到模拟摔车场景下的抗冲击表现，再到防晒效果与佩戴体验，逐一检验产品的性能与实用性，让消费者能够从多个维度了解头盔的功能特点，进一步增强对品牌的信任。

创意内容的核心，是借助人物、剧情、视觉或互动等方式，将品牌主张转化为更具吸引力的内容表达，比如短剧植入、明星合作等。

以日化品牌苏菲为例，在官宣女明星王楚然担任代言人后，品牌并没有将传播停留在单纯的代言官宣上，而是围绕明星影响力与直播转化，设计了一套前后衔接的内容传播链路。

直播前，苏菲先在红果短剧中插播预告，释放王楚然即将到达苏菲直播间的信息，同时配合官方直播间全天候直播预热与讲解，持续积累用户关注，为直播蓄水。

直播当天，前期积累的品牌声量与搜索热度进一步转化为直播间流量，帮助品牌实现高效引流。最终，苏菲直播间最高在线人数超过2万，直播间留存率提升73%。

从明星官宣到短剧预告，再到直播间承接，苏菲将明星合作、内容场景与直播转化串联起来，让代言人的影响力不止于提升品牌曝光，更成为推动用户进入直播间、延长停留时间的有效助力。

值得关注的是，消费者对优质内容的关注和互动，也在为品牌提供更多经营机会。

此前，巨量引擎消费品AI增长大会及创作者大会披露，抖音用户对优质内容的观看、收藏与复访表现活跃，其中用户消费优质内容时长提升124%、优质内容的总推荐次数同步提升27%、总收藏数增长70%、收藏复访次数达22倍。

这些数据，反映出消费者与优质内容之间更深层次的互动关系。也因此，品牌在安排内容组合的时候，可以考虑如何用优质内容撬动更大的商机，再结合不同的时间节点和产品调性，进行内容运营。

新品上市期间，可以通过内容扩大认知；针对功能复杂的商品，可以借助测评形式讲清产品价值；当品牌希望传递某种生活态度时，则需要为创意留出表达空间。

从靠经验到靠体系，

品牌内容经营更具确定性

品牌厘清不同类型的内容分工后，接下来需要解决的，是怎样稳定地产出内容，并让它们在合适的场景中持续发挥作用。

实际执行中，从拿到产品资料，到确定选题、筛选达人、沟通脚本，每一步都会影响品牌的最终交付。

AI带来的效率提升，正在进入生产提效环节。

以巨量星图旗下的小星AI PRO为例，品牌可以获得热点洞察、灵感挖掘、达人筛选到内容创作的支持，通过提示词引导和开放式提问，把需求逐步细化，再结合创作者的风格调整表达。

内容生产提效的同时，品牌还需要考虑，怎样让不同类型的内容触达更多合适的人，并进一步带动消费决策。

比如，产品种草视频发布后，可以通过种草通持续加热扩大传播范围，再结合视频中的搜索入口、品牌专区等，让感兴趣的用户进一步了解商品。

如果需要把兴趣转化为进店或观看直播，可以结合星推泛进店，根据品牌店铺、直播间的用户特征，找到更多具有相似消费倾向的人群，也可以通过达人内容持续种草与加热，让内容触达更接近购买决策的用户，推动种草向进店、成交转化。

测评内容则有机会在消费者主动搜索时发挥更大作用。当用户搜索某个品类、具体功效或使用问题时，品牌可以借助搜索种草通，让相关内容获得更多展示机会。

创意内容的传播，则更需要配合故事和营销节奏。比如，短剧可以通过番外篇、演员互动等内容延续剧情热度。明星合作也可以从官宣、预告一路衔接到直播，让消费者在不同阶段持续关注品牌，并逐步加深对商品的认识。

购买完成后，内容经营还可以继续。

消费者发布的真实体验，也能成为品牌内容的一部分。

无论是分享使用感受、展示产品细节，还是在评论区交流使用心得，这些来自真实生活的内容，都能为其他消费者提供参考。品牌可以借助声量宝等工具，让更多人看到产品在真实生活中的表现，也让已有的口碑持续发挥作用。

一套打法下来，无论是内容组合，还是效果衡量，以及经验复用，品牌内容经营都有了更明确的思路。

可以说，双十一营销的变化，不只是品牌开始生产更多内容，而是内容在生意链路中的角色正在发生变化。它既是消费者认识产品的入口，也是理解产品价值、比较不同选择的重要参考。

一次有效的内容表达，未必只在发布当天产生价值，也可能在未来某个消费场景中，再次影响用户的判断。

这也意味着，品牌内容经营的竞争，正在从单条内容的爆发力，转向持续理解用户、组织内容和积累经验的能力。

无论是双十一这样的促销节点，还是日常经营，真正值得长期投入的，都不只是某一条爆款视频带来的短期增长，而是一套能够不断回应最新消费需求的内容体系。

作者 | 小八hachiko

编辑 | 云飞扬

           

            

             

              

               

                

                 
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