王兵先生拥有超过15年横跨大型央企、财经媒体及知名营销公司从业经历，曾为汽车、金融、科技与通讯、医药、消费品、家居等多行业客户提供传播策略、媒体关系、数字营销、事件策划、市场培训以及危机咨询等多方面服务；深入研究传统媒体、互联网及移动营销的多维融合与无边界运用，并沉淀了丰富的实战积累和深刻的专业洞察；擅长跨界整合传播创意及多元项目团队统筹，和实用性方法与工具总结、提炼。

最近的热门事件很多人可能会容易注意到618，因为今年的618比较巧，它既是以京东周年庆为焦点的电商行业营销争夺节点，又恰逢父亲节这个借势营销的热门时机。

但是，不得不说，除了对土豪们砸预算刷屏和撕逼毫无惊喜感之外，我以一个兼顾个体受众与行业观察者双重身份的角度，却对这一届618没什么特别的感觉，而是对以下几个和618并没什么直接关系的案例有更多的兴趣：

案例一 ：“如果高考可以重来”

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作为一个对高考有着深刻情节的人，我觉得有几点是打动我的：

1. 话题本身的吸引力与人的内心衔接

其实每年高考的前后，都会或多或少跟老同学、老朋友不自觉地回忆起当年的峥嵘岁月，甚至会结合自己的经验给于应届考生选择大学专业的建议，今年也不例外。其中，几乎每年都会讨论“假如那年我没考上，会……”这个有点残酷而内心慰藉的回忆，我甚至连续多年都会在高考期间把那部叫《高三》的记录片再次找出来安静地看一遍。

从这个意义上讲，这个话题对我这样的20年前参加高考的人来说，具有天然的黏性和杀伤力。我想，明年如果有人再提起这个话题，我仍然会无法自抑地融入其中。

2. 场景复原与商业内容的自然溶解

这个活动，其实不管什么媒体发起，什么企业参与，都会被精心准备的高考场景复原所溶解。这种溶解，不是淡化了商业的价值和意义，相反，恰恰是溶解，让商业要素的参与变得自然、贴切。

这是商业策划获得成功不可缺少的部分。在这个前提下，商业内容的介入方式，即一加手机记录和“不将就”主张，就不费什么劲地清晰和显现出来。

3. 目标的准确界定和内容的精细打磨

当然，我身边有一部分年轻人，可能对这个活动的感觉就没那么好，道理很简单，他们所经历的高考，和我们那个时代的高考，完全是两种不同的感觉。这就是人所不能磨灭的时代印记，现在有更时髦的词，叫符号或者标签。我想，任何内容都不可能覆盖全部人群，而是对一部分特定人群的深入勾结，它必须要建立在对目标的准确界定和内容的精细打磨上。

所以，为什么我们习惯了用自己作为目标参照来评价营销的成败，大概就是因为这个吧。

案例二：“穿越未来来看你”

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“NEXT IDEA：一条未来发给古代的朋友圈”一眼看这就是广告的套路，虽然它是一个堪称爆款的H5，还是不自觉的点开，这个广告的疗效可见一斑。

我只想用几句话要简单表达下自己对这个H5的看法：

第1句：H5精良之作，还得看鹅厂出品，总的感受就一点：享受。

第2句：H5能不能做好，关键有3点，一是得有创意，二是得有创意，三是得有创意！

第3句：在好的H5面前不要谈钱，谈钱伤广告，这个H5终究也还是广告。（这不是我原创，一半引用于某好基友，出于保护隐私的角度，就不说其真名）

案例三：银联6.2折优惠活动的social传播

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这个案例让我关注的有以下两点：

1. 一个符号贯穿始终

一个符号“62”贯穿下来，6月2号，62开头的卡，62折……，算是把这个符号识别作为一个核心信息和线索。当然，这是个基本的套路 ，在预算可以支撑，执行力有保证的情况下，这样的套路，没毛病。

2.  场景细分与线上+线下打通的玩法

线上“有意思速报”成组H5，把几个关键信息分场景设置，用的是模板套用的轻h5，创意风格和内容调性，也算比较搭；线下报纸广告+地铁的投放，同样把场景细化，花钱自然就不会少，当然创意风格和内容调性和线上保持了必要的一致，所以，呼应也没毛病。

总之，这种建立在预算比较充分基础上的营销打法，首先别想太出格（太有创意），按套路来，靶子准了、子弹到位，效果也差不到哪里去。怕就怕在玩套路和出格上两不靠，好创意，往往有诸多的偶然性，而成熟广告主嘛，最怕的就是偶然性，大家懂的。

往期回顾：

第一期：

华邑首席内容官许庆亮：不要相信小而美的神话，没有钱就没有现象级

第二期：

奥美资深创意总监赵圆圆：品牌不只是需要一惊一乍的爆款

第三期：

CARNIVO创始人吴兆华：很多人对咪蒙首支广告嗤之以鼻，这未免陈腐了

第四期：

恒源祥家纺副总何君毅：行业巨头互撕不堪入目，博眼球式营销死得快！？

第五期：

蓝莓会创始人陈特军：品牌营销不要总想一夜爆红，小心翻船！｜大咖周评

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