范宝珊，十三年传播一线操盘，历任《南方都市报》《新快报》媒介总监、美的集团电商公司传播负责人，现任广州直通社广告有限公司常务副总经理。

“人非草本，孰能无情”。在这个情感经济的时代，主打内容营销的广告屡见不鲜。然而，如何能将情感与产品完美结合在一起，引起大家的共鸣，这才是决定一个品牌广告能否脱颖而出的关键所在。

一个广告体现出来的情感诉求必须从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要，才能产生巨大的感染力和影响力。“需要”是情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。

案例一 ：“年龄恐慌症” & SK-II

现如今，“年龄恐慌症”是一个心理现象及社会现象。在世俗的眼光中，女性在30岁以前属于青春靓丽的人生周期，一旦踏入30岁的门槛，就会被视为大龄女青年，尤其是对那些30岁还没有结婚的女性来说，更是会被扣上大龄剩女的帽子。

在这种环境下，SK-II对女性“年龄压力”展开思考，通过选取一个社会化议题将场景还原，来引起观众的情感共鸣，并引发对日常生活中相关话题的关注讨论及思考。SK-II借以她们所面对的种种由年龄带来的压力、偏见、摆布，而反映整个社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”。通过这种方式，提出倡导女性“改变想法，继而改写命运”，抛出“年龄只是一个数字，别让他人为你设定期限”的这个主信息，产品也只是在影片最后才出现。

在国内，这种典型式的“内容营销”的玩法比较稀少，主要程度上是因为市场的快速流动普遍对于销售导向的依赖。花重金来建立“品牌意识“这种高风险，回报周期长的玩法似乎甲乙双方都不敢也不愿担太大责任。再回想SK-II去年《相亲角》现象级传播程度，和40%销售额的增长，这似乎给中国“内容营销”开创了一个积极的先河，这也是我们广告人和创意人的初衷和想要看到的结果。

案例二：“都市孤独症” & 江小白

迄今为止，江小白算得上行业内少有的情感品牌。大多数人喜欢喝酒，不是为了醉，而是一种情感上的发泄。江小白的出现，给老气横秋的中国酒业增添了一股时尚清新的感觉，符合80，90后年轻人的口味。这给我们业内人一个启示：一个品牌一个产品，不要试图去满足所有人的需求，在精准的领域把效率做到最高，就能形成相对竞争力。

江小白将“鸡汤语录”印在瓶身上，引起了用户的共鸣，这不仅说明引导消费者情感、帮助消费者表达情绪的重要性，也道出了互联网时代的营销逻辑：社交网络时代，每个人都害怕孤独，害怕与世界脱节。人们依赖于社交，每个人都是内容制造者，都有传播属性。

在当下这个喧嚣的时代，新生代的两大共同痛点是：都市孤独症和焦虑症，因此产品要引起热议必须有两大特性：1.产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；2.产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播，没有二次传播的广告依然是渠道思维，低效且会被淘汰。

我们需要知道我们的用户在哪，他们的内心对什么有冲动，然后帮助用户表达他们的想法。在社交网络上“没有事实、只有情绪”，将产品制造成为情绪的宣泄口，让用户自发地传播品牌，这是互联网带给品牌最重要的机会。

案例三：“相爱容易相处难” & 素菜包

素菜包作为直通社的自营IP，近期联合Never coffee出了限量款咖啡，欲打造咖啡界的江小白。  

作为有群居属性的社会化的人，没有人可以忍受绝对的孤独，我们每个人都渴望会有亲密关系的存在，然而，相爱容易相处难。什么是情侣之间最好的相处模式？看完“包哥”和“金姨”这一对逗比情侣的日常，笑得让人根本停不下来。  

素菜包的目标群体是不安分、理想化、认清生活真相后，依然笑着生活的一群年轻人，这与Never coffee的不言败不放弃的品牌精神不谋而合。两者跨界合作，擦出了耀眼的火花。  

（可以上下划动哦）

案例四：“就是开不了口” & 可口可乐

说到包装上印有各式经典语录，就难免会让人联想到可口可乐的歌词瓶。

现实中，人们常常会出于某种情况，难以直接表达某些情感。音乐是带感情的语言，一句耳熟能详的歌词，往往能联想到某个记忆或某个人，它可以代表一段心情、一种心意，“以歌传情”大致就是这个意思。  

可口可乐正是将每一瓶“歌词瓶”化身为表情达意的载体，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，让消费者可以向家人、朋友、爱人、同事或同学“唱出”心声，分享心情。这种流动性传播的成功，本质上还是在于内容。

案例五：“喝的不是酒，是故事” & 天猫超级日

如果有一杯酒，我并不急于品尝，而是会先读酒的文案。

之于我，读文案比品酒是一件更让人幸福的事儿。对于品牌主而言，怎么让消费者在众多酒品牌中选择你，就要看看你用什么样的文字去打动他。天猫超市啤酒狂欢日关于“9个喝酒的理由”的这一系列广告文案，让人感到非常走心

附：9个喝酒的理由：

（可以上下划动哦）

结语：情感诉求表达在广告中的应用是广告发展与大众需求相结合的产物。在这个过程中，品牌主或广告同行们需要充分考虑大众情感诉求表达的具体内容，然后进行相应的调试。这样做出来的具有极强的艺术性和表现力的情感诉求广告才能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。

往期回顾：

第一期：许庆亮：没有钱就没有现象级

第二期：赵圆圆：品牌不只是需要一惊一乍的爆款

第三期：吴兆华：如何评价咪蒙首支广告

第四期：何君毅：博眼球式营销死得快！？

第五期：陈特军：品牌营销不要总想一夜爆红

第六期：王兵：好的H5面前谈钱伤广告

第七期：DQ Dai：短视频广告如何让用户买单

第八期：马苏格：品牌要怎么好好说话？

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