编者注：内容付费是2017年内容创业群体尝试和探讨最多的领域之一。

华尔街见闻创始人吴晓鹏，在推出付费内容产品《见闻主编精选》100天后，做了一次内部业务复盘，谈到他对内容付费的理解与思考，其中有很多观点值得业界思考、借鉴和探讨。

华尔街见闻被外界视为从自媒体转型为互联网信息服务机构典型，获得过平安创新资本的投资，2016年初完成了1亿元人民币的B轮融资，其网站、App和“双微”在各类榜单中一直处于财经类前列。

新榜近日独家获得了吴晓鹏此次业务复盘的内容，稍微做了一些精简编辑，分享给大家。（为方便阅读，正文仍以吴晓鹏第一人称口吻叙述）

 吴晓鹏在开展内容付费业务初期，经常在健身房高强度训练和思考。（华尔街见闻供图）

今天的分享由我来主讲，主要谈对内容付费业务的思考。

首先是报告大家，之前一个月，我们的内容付费收入和数字营销类收入已基本持平。

我们从4月上线“见闻主编精选”开始，曾经一周只有近万元收入，现在有了几十倍增长。另外，从外部来看，我们两个版本的App，在没有做什么推广前提下能在苹果应用商店新闻（News）畅销榜中，长期占有前5位中的2席。我们的整体业务收入已迈过8位数。

但是，我们的内容收费业务成功了吗？

越是这个时候，可能瓶颈也越来越临近，建议大家越要回到最初开始的100天，去回想我们遇到的各种障碍——我并不认为这些障碍已经完全解决，甚至有很多基础性体验，我们也还没有做好。

我想再次分享一些基本理念。

思考一

用户不会持续为“焦虑感”付费，“机会成本”才是关键

就像许多人误解华尔街见闻是一种“新闻聚合”，其实是没理解投资者的需求。

我们的产品经理经常出去讲，看看门户首页一眼就100—200条消息，华尔街见闻每天才60篇文章。这背后，很重要的是“选择”，选择是用户信息获取成本里非常大、又很容易体验的一块，简单说就是找不到真正好的、找不到真正必需的。

金融财经领域，这个成本影响太大了。我开设华尔街见闻博客和微博之前，付费内容这个愿望就种下了。当时（编者注：2012年），为了找出全球市场的节奏，我每天频繁地交易黄金和标普500指数。一年下来，一看账单，交易费用就3万多美元。如果给我非常杂乱的信息，那我这个费用可能会更高。

交易和研究的基础都是信息。当时，我从一个投资者角度，理解了什么是财经世界最重要的新闻。这一年我也付出了600多美元会员费去看付费新闻。

贵吗？4000元人民币，好像是很贵。但是一年交易费用3万美元，600多美元只是毛毛雨。在英文媒体上，我认可他们的内容，而且我愿意付费。我也相信，这个机会，一定会出现在中文世界，时机已经到了。

金融市场是一个内容付费传统很悠久的地方。从数据到新闻，国外都有大量成熟产品。在众多国际财经媒体的各种付费内容中，我最青睐《金融时报》（FT），因为FT的文章数量是最少的，每天只有几十篇；也不长，通常几百字或千字左右。

如果我只有几分钟时间，需要在全球市场中寻找一下方位感和逻辑，它是我的最好选择。

华尔街见闻精选频道：付费内容。（华尔街见闻供图）

金融市场其实没有太多“现场”，重要的是“意见”和“逻辑”，加上这种非常准确的、权威的“选择”，其实每一天都大大降低了我需要去搜集信息的成本，满足了我所有需求——这其实是一种用户的“机会成本”。

这两年知识付费在兴起，各界也对形形色色的付费内容产生质疑。有人说现在的知识付费是在消费大家的“焦虑感”。

这些质疑不无道理。市场上现存的部分内容付费产品，迎合大家的焦虑感，信息密度低、内容鸡汤化。我自己买了各个平台上形形色色的知识付费产品十几种，其中绝大多数尝试几次后再没打开。

以内容付费进行商业化，在中国刚被验证两三年，从数据看这里面可能有很多是虚火；而FT、WSJ（《华尔街日报》）已经验证了几十年。虽然都属于内容付费这个大概念，但两者在“产品—需求”层面有很大区别。

华尔街见闻与海外财经媒体相比，无论对中国投资者、中国市场和全球互动的理解上，还是互联网产品体验上，我们都可以争取不小的差异性。

营造“售前焦虑感”，轻视“售后使用体验”，这不是我们的目标。我们希望做出用户赞赏、一直要用的产品。我们的内容产品更侧重于工具性、实用性，不希望用户因为自我怀疑、一时冲动买了我们10个产品，然后束之高阁；希望用户真真切切地需要，并使用我们的产品。

最近，有一些用户认为付费和免费文章都在首页信息流，有一些不舒服，要被迫去购买的感觉。其实我们只是按照全球市场的时间顺序，将它们排列在一起，上下也有着一定关联，但用户提出后我们必须得有所回应。经过很多方案的讨论，在下一个版本，我们就会给“只看免费”的用户一个很快捷舒适的路径。”

我们提供可以每天被需要的价值——通过我们，用户看到事件、看懂金融、看透经济，应用到自己生活、事业和资产配置上面。

思考二

运营透明化，让团队认同价值创造

我相信就算有之前对“机会成本”或者说“选择成本”的解释，也仍然有同事和同行怀疑，大多会提到整个互联网上资讯并不稀缺，而是太多了。没有稀缺性，付费点在哪里？通过免费服务获取的用户得来不易，会不会因此轻易的失去？

如果我们的运营管理，不能让团队感受到是为用户创造价值。那么很可能无法持续。

首先我们要解决的是价值上的共识。

在降低用户机会成本这个思路下，6月我们推出了第一款自主研发的付费文字产品《见闻主编精选》。我、小皮（联合创始人、总编辑）和团队每天讨论，最后核心定位非常清晰，就两个字：必读。

华尔街见闻联合创始人顾成琦，人称小皮。（华尔街见闻供图）

必读是什么？我们经历了非常多的纠结，每天10点一起开选题会，其实我已经有一段时间没有再参与选题了。但是大家一开始的提问非常触动我们，比如：免费的内容都有了，收费文章写什么？爆款文真的应该是我们的定位吗？要不让深度成为付费点吧？

经过100天的各种运营数据和用户反馈，我们发现：爆款文是以流量获取为目标，付费用户会感觉缺乏诚意；深度文不能保证频率要求，且往往只是生产成本“深”，趋于一种自我认同，也没有带给用户更多价值，某种程度上，生产方式反而是回到了传统媒体时代。

最后，我们逐步确定：我们的用户不为某一个内容点的稀缺性付费，他是为时间的稀缺性付费，为自己交易信息获取中的机会成本付费。我们所提供的视角，我们所做出的选择，当然也包括我们独到和广泛的观点，非常稳定地满足这样的需求。

看完《见闻主编精选》，就用低成本知道了当天所有重要的全球市场要闻，发生了什么、意味着什么。我们有编辑部（其中本土60人，美国5人）全天候跟踪全球市场变化，跟踪我们认为重要的信息来源，给出第一时间无时差的中文分析。

每天，用户最终看到的产品是几篇稿件、几张图，但在这背后浓缩了我们长久以来整个内容团队的核心竞争力。

最近我们搜集专业用户的反馈，我看到一些首席经济学家说：看我们的“五张图”成为了解隔夜市场的习惯，这可能就接近了我们想打造的体验。

然后，我们让团队直接体会到运营效果。

我们一方面打磨产品，一方面试图把运营效果很好地反馈给团队。收入是内容付费商业模式验证的关键，和其他传统媒体的内容业务相比，付费内容应是一个流水动态实时、运营信息非常公开化的业务模块。

现在，我们团队有了一个新的10w+目标——不再是阅读量，而是收入——单品的日/周收入，多快超过10w+。用户反馈也很重要，今年我们已经在文章中引入用户评分。付费内容也很快会接受用户评分。

在新的10w+目标下，每个产品小组全天不间断地在讨论每个产品当天的表现，标题、介绍、各种展示运营细节，分析各种数据变化背后的原因。一旦有一个产品的尝试获得了用户认可，团队就会非常开心地跟大家分享心得，其他团队也能学习借鉴。

这种公开、及时和公平的业务交流和反馈，给整个团队带来了非常大的驱动力。和一开始的怀疑情绪不同，大部分同事建立了产品的主人翁心态。

思考三

为什么把内容付费目标定在现在的100倍？

华尔街见闻发展的前几年，内容付费并没有被提起。

一个原因是付费市场和用户习惯尚未全面形成；二是我们作为创业公司，还在耕耘前期的流量，以获得用户为中心。另外，我也承认，之所以今年才正式将付费提高到公司战略，是因为公司内部也一直有争议。

现在初步验证的内容付费需求，长期来看我认为应该追求像FT、WSJ类似的规模，我们要将目标设定在现在的100倍。华人世界十几亿人的市场。随着移动互联网、数据科技等技术变迁，整个世界发生变化的速度越来越快。以前一百年才能做到的事情，现在可能五年就做到了。

从电影到在线视频、游戏、动画、音频、文字，我们看到可以承载付费商业化的内容产品在不断降维。付费不再需要非常宏大的形式载体，付费已然成为移动互联网时代人们生活的一部分。

这回归到商业的本质，好的东西，不可能永远免费，生产者和投资人都需要正反馈。

我们没有悠久的历史，但是我们诞生于互联网环境，我们有着更好的适应能力，更懂用户，有着全球海量的中文用户市场。中国市场达到百万付费用户，不是遥不可及的事情。

我们还需要认清现在的流量格局，我们的内容能力如果和社交平台、KOL以及社群更紧密互动，会唤起更大的流量，在这些地方，而且通道还不算太封闭。

《见闻主编精选》每天都有一篇“五张图”（华尔街见闻供图）

最近推出了《付鹏说》的100期精选，我们发展的KOL其实也是同样的，给用户逻辑、框架，降低他们去“拍脑袋”的成本。我觉得也会有更多的业内人士，理解内容付费对于创建社群关系的价值。

我们的微信也需要思考，比如现在新榜等数据平台，都在打造分销的生态，我们应该去做更多的尝试。

我们还需要坚持这项业务的更高目标，也和我个人的愿望有关。

过去几年，我们看着一大波优秀媒体人都去做了PR，大多收入不菲，干活儿也是勤勉努力。但时不时会听到一些朋友说：“等我财务自由了，还是要回去干媒体！”

我不想说这是情怀，在很多语境下，情怀容易被理解为“去做不赚钱的事”。我们希望，做内容的人，真正靠内容的品质赚到钱。这才是对内容人的最大肯定。

《脱水研报》、《A股早知道》……华尔街见闻应该开发更多付费产品，成为一个垂直平台，使得内容人才、提供金融市场意见的人士有机会做自己最热爱、最沉迷、最认同的事情，直接得到回报。

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