从旧经济企业到新经济企业

我今天的演讲主题：从企业自媒体到企业级。

我首先要讲一下从旧经济企业到新经济企业的变化，这又是一个很值得企业新媒体人关注的问题。因为企业的品牌战略也好，传播战略也好，一定要符合企业的长期发展战略。如果不符合企业发展战略，我们品牌传播工作，就无法为企业发展提供真正的价值。

前两天有一个很热门的马云怼宗庆后（娃哈哈创始人）的视频。

我并不是说马云一定对，宗庆后一定错。只是阿里巴巴阶段性的成绩很好，所以，我们值得多听听马云在说什么。

在我看来，马云的公司和宗庆后的公司，最主要的区别就是娃哈哈是品牌商品生产方，阿里巴巴是商业基础设施建设者，这两个选择最终的结果一定是不一样的。

而我认为，新经济公司最重要的特征，就是从品牌商品生产方，升级为商业基础设施建设者。

我们先看一下阿里巴巴，有电商、支付、云计算、物流、大娱乐、大健康，都在做，是做基础设施建设，不做具体的商品，不做某一个消费类品牌的商品。阿里旗下这么多的公司，几乎都在做基础设施建设者。

我们再看一下小米公司。小米公司很重要的一个竞争力，是小米生态链。不知道在座的朋友，有多少人知道小米生态链，大家可以关注一个APP叫“米家”。

你会发现小米生态链推出了各种各样的产品，笔记本、电饭煲、净水器、智能马桶盖、电动牙刷、智能手环等等。我在内部和同事们讲，也许有一天，京东最危险的对手是小米，因为京东就是靠标准品起家的，而小米也是做生活类的标准品。如果小米在线营销能力和线下销售能力都足够强，京东一定会感受到威胁。因为小米的产品，大都是自己的。

第三，腾讯。腾讯也是在做基础设施建设，他们做了微信之后，又在微信里推出了小程序。其实这个小程序起得非常慢，和微信早期是不一样的，不是一下子火起来的，是一点一点起来的，但最近小程序越来越好了，体验也是越来越好，像汽车媒体、医疗、教育等领域的小程序都做得很好了。

讲了这三个案例，我想说的是：

1、新经济企业，最重要的底层逻辑，就是无限连接消费者。媒体、支付、社交、物流、云计算等，所有的基础设施建设，都是为了最大程度和消费者接触，最大程度影响消费者。

但传统企业不是这样的，传统企业是在央视上打品牌，商超门店卖货，销售都是代理给别人的。但新经济企业不是这样的，消费者可以直接下载淘宝、微信，直接去小米之家买手机。并没有太多直接的代理。

2、新经济企业，最重要的表层特征是硬件越来越互联，软件越来越智能。这也是今天所有新经济企业都在追求的。比如下面这张图：

智能出行、智能家居、智能办公。

如果你再想象一家未来的各种生活场景，你就能够明白，这里面充满了企业级媒体的机会——海量的消费场景，带来海量的内容缺口，海量的内容缺口，就是企业级媒体的真正机会。

我们重新回想一下暖场视频，海尔新媒体的员工穿着印有日日顺LOGO的衣服，自驾“一带一路”沿途国家，这个LOGO每被一个人看到，本质上都是一种企业级媒体传播。原来企业级媒体，只是做一些简单内刊文章，现在则完全具有各种可能性。

我还注意到一个新闻，马化腾上周去了一趟合肥，我是在朋友圈看到的，附上了一张“微信乘车 码上出发”的照片。这八个字，印在公交车屁股后面，每天都被合肥市民围观，这算不算是企业级媒体传播？这个内容是不是还可以更好一点？我印象里比较深刻的摩拜和小黄车的“五角骑车”。

这是一个扫码页面，扫码坐公交，但更重要的是，扫码之后还有很多可能的页面交互，值得去关注，比如这样：

在我看来这也是一种新媒体，也是运营，扫码之后继续连接，告诉你这有一笔奖励金，然后转到线下去消费，告诉你去哪可以花掉这笔奖励金。

从扫码到奖励金到消费引导，整个链条都是非常丰富的媒体呈现空间，这都是企业新媒体部门、营销部门要做好的事情，否则这个页面，就是一个浅层的支付页面，被浪费掉了。

所以，我们说，新经济时代，万物皆平台，所见即媒体。

从企业自媒体到企业级媒体

理解了从旧经济企业到新经济企业，接下来我们聊聊，从企业自媒体到企业级媒体。企业新媒体的发展，在我看来有三个时代。

企业自媒体1.0时代，就是刚开始注册公众号和微博的时候，属于移动互联网早期的工具红利。

企业自媒体2.0时代，插坐学院做了一点儿事情，就是大量的企业新媒体教程和实操内容，教你起标题、排版、选题等等，属于内容红利。

现在这些都不新鲜了。今天海尔举办蓝V嘉年华，在我看来属于企业自媒体3.0时代，属于模式红利。

我总结模式红利的本质，就是企业自媒体平台化。

平台化的核心工作就是两条：

第一条是外部开放合作关系。比如海尔，给一些合作伙伴甚至竞品做广告，这件事儿本身需要巨大的自信，但只要迈出这一步，她就不是一个单一的品牌，而变成一个平台了。

第二条是内部重塑价值体系。这块需要一点时间理解，大家可以认真看看这页PPT。

我标粗的那些是需要重点理解的。比如网器的使用场景，一切能连网的生活用品、家用电器等等。海尔在内部早已经开始大量的开放授权，海尔变成一个平台。

海尔新媒体呢？从一个外宣的职能部门，变成独立的创业部门、独立的创业公司，创造独立的市场营收，不仅为内部做支持，还为外部做服务。海尔这么大的企业，已经走出来价值重塑的路，说明很多的企业都可以尝试。

第二张是海尔新媒体的组织结构，右下角他们独立服务过的一些品牌，当然更多的展示不下，但已足够值得我们深思。

下面，我要重点讲讲另外一个，各位可能了解不多的机构——国资委新闻中心，也是我们插坐学院在央企新媒体服务方面的指导单位，对我们有很多工作上的指导。

他们的公众号叫“国资小新”，现在也变成一个平台了。而不仅仅是一个官方宣传机构，更多的是做服务性的工作，为整个国资委直属的央企做服务。

大家看看“国资小新”的公众号，里面有微博群、微信群、招聘信息，接下来我们还计划联合开发一些面向国资企业体系的在线课程。所以，这就叫企业级媒体平台化，不是高高在上的机构了。

第三个案例是中信银行信用卡，也是我们服务的客户企业。现在已经做到很好的一个成绩，不再是一个简单的发文章、发福利的银行公众号，而是一个完全创造实际价值的业务部门。

我们看一下中信银行信用卡的成绩：

每个月创收超过1亿元，每个月通过微信公众号，申请中信银行信用卡的用户达到10万人。如果你是老板，你觉得这笔账值不值？如果通过线下销售，多少人才可以完成这个成绩。他们还在做支付宝生活号和QQ公众号，全平台运营。

企业级媒体的运营策略

接下来我讲讲企业级媒体的运营策略，时间关系，无法讲透具体方法，关键还是要理解思路。

主要包括品牌平台化、运营人格化、内容社交化、形式富媒化和价值纵深化。

1）品牌平台化就是大家一起玩。

我先举一个非企业的案例，公众号“新世相”会找一些明星一起读书，整个内容非常好，他们也因为自身品牌价值大，所以完全能够撬动大量的明星，而对双方而言，都是很好的借势。

第二个例子是企业的。阿里巴巴年会上做的一件事儿（点击：深度复盘阿里巴巴18周年庆典：这一次，新媒体思维立了大功），挺有意思的。这条微信推文的标题叫《年会即将开始了，点个名吧！》，打开之后，就是一堆的阿里系的品牌公司，这就是一种平台化的运营思维。

2）运营人格化就是总能给用户一种感觉，要么很喜欢你，要么被感动，要么很亲切，要么很有趣。归纳起来也叫魅力人格体，我觉得还是可以简单理解为一种用户情绪，“很喜欢你”。

下面是一个段子，也就是简单的人格化的表现，大家可以读一下。

所以，人格化并不复杂。我觉得你很有意思，你很逗，你很像我，就够了。企业级媒体的话语表达，最怕端着。

有一个这方面做得很好的公众号，叫”绝味鸭脖“，很多人都吃过。

写了一封信，手写体的表达方式，内容很亲切，我们看看最后的成绩，还不错的，10万+阅读，3000多赞。

支付宝一直是公众号届的一个奇葩，和海尔应该是并列一二名了。

万一有了孩子怎么办？莫慌张，就这么一条。大家看看这个公众号要发什么？《就算出生是个意外，取名这事儿也得好好对待》，原来是给支付宝的新生儿重名查询功能做宣传。

评论区的互动更活泼有趣，人性化、人格化互动做得很极致。

3）内容社交化就是人人都可以在你的内容上，找到自己的话题，展开转评和讨论，在我看来这就是内容社交化，可转可评可互动。

前两天的有道词典，就因为一条《深夜，男同事问我睡了吗…》的H5创意，引爆朋友圈，我是认真看完的，很符合大众八卦的心。高峰时段，我的朋友圈80%以上都是这一条。

当然我也认真反思了一下，我的朋友圈是不是有问题。

这里还要夸一下主办方海尔新媒体，他们和高德导航的互动，向来很好玩。

内容社交化的第三个案例，之前讲过：阿芙和胡辛束（知名自媒体）做了一个“救色主：500色口红展”。

这个做得很棒，在三里屯搞了一个线下场馆，所有的房间摆满500种颜色的口红。每个人要做的唯一一件事就是抹口红，到处都是口红，我想几乎不可能有女生，一辈子用过500种颜色的口红。所以每一个参与者，都会忍不住转发朋友圈，大家看看这颜色到最后已经分辨不出来了。

最后胡辛束团队还做了一个H5小游戏《你猜啥色？》，主要猜这些颜色有什么区别？上线3天1600万PV，很小的一个创意，但效果很好。

4）形式富媒化就是所见既媒体。

我们都还记得网易云音乐去年在杭州做过的地铁广告，只投放评论，不投放歌曲，不投放APP，让人耳目一新。

我们再看一次绝味鸭脖，真的很棒。

大家猜猜这个动图要表达什么？就是这么一个简单的动图，后面有一些不同城市的标志性建筑。

答案是：本次活动不包括香港、新加坡…

10万+阅读，7000多点赞。

5）最后说一下第五个策略：价值纵深化，也就是品销合一。

新经济时代，做品牌传播的过程，通常直接销量就出来了。旧经济时代是品销分离，我曾经在华润工作的时候，华润有一个品牌是雪花啤酒，大量打广告，“全国销量第一”，然后在农村铺市场，很快把销量铺上去了。本质上就是品销分离的打法。

现在基本都是直接卖货，最典型的就是我们都知道的罗辑思维，一边儿发广告，一边儿卖产品，销售额直接就出来了。

我今天要讲的还有一个案例：神州买买车在天猫的直播卖车案例。

他们请了王祖蓝合作直播，30分钟做了这么好的一个成绩，真的是完美的。

所以，正在发生的一个事实是，每个品牌都可能会成为一个新媒体平台。就看你敢不敢、有没有自信和别人一起玩，因为两家合力通常会产生1+1>2的效果。

企业级媒体的真正挑战

最后讲一下企业级新媒体的真正挑战。

这一部分是更值得我们思考的。我今天来青岛的路上看了一篇海尔董事局主席张瑞敏先生的访谈，内容非常棒，1.6万字，是著名媒体人秦朔老师做的访谈，在“秦朔朋友圈”这个公众号上可以看到。

我最受触动的是张瑞敏先生的一段话：

改革开放最重要的是什么？是生产力的极大增长。但本质是什么？其实是对人的积极性的解放。积极性来自哪里？一个是参与约束，一个是激励相容。

参与约束就是“干和不干”是有区别的，改革开放之前，大锅饭的时候是没什么区别的。激励相容，就是你的成长和企业的成长是一脉相承的，是一体的，双方之间的关系是正向的，这个很重要。

回到我们企业新媒体的工作上，最大的挑战是什么？在我看来，最紧急也最显性的挑战，就是企业新媒体部门一直被视为职能部门，而不是创收部门。

很多企业，品牌传播工作干多干少都挣这个钱，几乎没有合理清晰的KPI，或者只有KPI没有激励。

所以我觉得接下来有两件事儿必须做。一个是重新定义企业传播战略，就是还只是做官宣吗？第二，重新设计新媒体团队的激励，如果员工真的给你发了一篇10万+的文章，要不要给予额外的奖励？

我想讲一个青岛本土的案例，公众号“视觉志”团队，一个编辑做了一篇5000万阅读量的爆款文章。视觉志老板沙小皮奖励了这个编辑10万元现金，加一个部iPhoneX手机。

我必须为这个做法点赞。这值得所有老板去想，我们能不能转变思维，重新定义一下企业新媒体传播的价值考核体系。能不能给一些灵活性的空间，就是把人的积极性解放出来。写得好了，就多给一点，写得不好，少给一点，让品牌市场部门，在新媒体时代获得更多支持和更多认可。

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