近日，牛津大学路透新闻研究院研究分析了包括金融时报、卫报在内的8家英国和西班牙新闻媒体,在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四家社交媒体上的视频运营策略，总结了制造爆款视频的秘诀。

对于新闻行业来说，Facebook是最重要的内容分发平台。无论是关联内容的推荐设置、视频策略、还是内容的全面性，Facebook都首屈一指。

至于格式，如屏幕高宽比，是否为360度全景，是否运用话题词，或视频配乐等都不是视频能否成功的决定性要素。最普遍也最成功的视频类型是“短视频”，超过40%的爆款视频归属于这一类型：视频时长小于四分钟，使用图表、字幕，没有旁白配音。可见，视频长度少于4分钟对于视频热度十分重要。

Facebook催生了一种解释类视频：这类视频旨在短时间内深度解析新闻故事的某一个层面。同时在Facebook上，视频的前三秒对于视频热度至为重要，因为前三秒的视频会在推送里自动播放，为用户提供该视频的简介，这会决定用户是否会继续观看这个视频。不少媒体会利用这前三秒，直接把他们自身的品牌标志放在视频的开头，以增加其品牌的影响力和用户的吸引力。

在病毒式传播的视频里，那些时效性强的硬新闻获得关注度最高。通过分析2017年二月的134条爆款视频数据，发现它们主要集中在两大类：政治（24%）和生活方式&名人新闻（22%）。

虽然整体上看，政治、生活方式&名人新闻占据重要位置，但各个平台的情况不尽相同，其他品类的视频点击量很大程度上取决于视频播放的社交网络平台。在Facebook上，健康&教育分类的爆款视频数量占据首位，Instagram上生活方式&名人新闻最受欢迎，Twitter上37%的爆款视频为政治新闻，YouTube上政治、健康&教育和商业呈现三足鼎立局面，各为20%。第二大类爆款视频与生活乐趣有关，如美食、时尚和音乐，时效性不强但也不容易过时，这些话题容易吸引用户兴趣且视频素材丰富、来源广阔。

通过分析视频新闻的副标题发现，爆款视频涉及的话题更具社交敏感度，而不是时间敏感度，尤其是女性、儿童、少数群体、贫困等话题很受关注。这些社会群体有共同的特征，作为弱势群体，他们在传统媒体中缺乏关注度，经常遭受歧视。他们的故事多遭受到不公待遇，带有反抗精神，鼓舞人心。

但也有编辑认为，爆款视频的成功不在于内容涉及的特定话题，而在于它能成功引发用户的情绪：它们要么鼓舞人心，要么使人愤怒，要么幽默感爆棚。用户情绪被激发，才能真正感同身受，更愿意与朋友和家人分享。

在社交媒体上最成功的内容并不是用户最感兴趣或认为最重要的事，而是多人分享，获得更高曝光度的内容。

而人们分享内容的原因与人们想要看一篇文章或看一条视频的原因不尽相同。人们希望通过自己分享的东西来塑造形象，喜欢分享社交圈子会感兴趣的东西。

在受访的8家媒体中，他们的视频团队规模大多在3-18人之间，包含记者、视频剪辑师、产品设计师、图表编辑等岗位。视频制作团队被赋予了较高的自主权，他们可以做各种尝试。创新开放的思维对于整个团队十分重要，不要让他们被动地坐等任务，而是要充分发挥其创造力。

特大突发新闻无论在什么时间发生都应该第一时间抢先报道。能在突发事件发生的24小时内就发布现场画面视频，这对于赢得用户口碑格外重要。

除突发新闻之外，用户通过社交媒体获取资讯的三个新闻黄金时段分别是：早上通勤时间，午休时间和晚饭后的晚间时段。分析显示，25%的爆款视频是在周一发布的，仅有7%-8%的爆款视频是在周五到周六发布的。当然，不同平台的情况不尽相同，也有例外，比如在Facebook上周六是一周中第二重要的时间。

因此，跟进用户的消费习惯选择视频发布时间就尤为重要了，比如卫报，将短视频在通勤时间和午休时间推送，长视频则在晚饭后的黄金时段推送，这时用户有更多时间观看。

媒体公司发布视频的目的在于扩大自己的品牌影响力培养观众。年轻的观众正在养成通过社交媒体看新闻的习惯，假装这一趋势不存在，坐等用户回到传统渠道是不现实的，未来10到20年，这批年轻人将成为主体用户，如何吸引他们的眼球至关重要。

通过在社交媒体上投放视频，制作方提高了视频的曝光度。然而，数据表明，只有58%爆款视频会促使观众关注视频制作方。这意味着媒体公司所发布的新闻视频除了扩大本身的品牌知名度以外，没有更多实际的效益。

如果说，品牌知名度、核心平台流量、订阅者和用户体验是非平台类媒体机构发布新闻视频的目标，他们通过什么指标来衡量战略的成功与否？

首先，最常见的指标就是视频播放量。视频播放量虽然简单直观，但是由于视频不止在一个社交平台上播放，不同平台对于视频播放量存在着不同的标准，在数据分析上造成了一定的障碍。如在Facebook和Instagram上的视频必须播放三秒以上才算一个播放量，而YouTube则是根据播放的百分比来计算一个播放量。关注用户观看视频的播放时间，而不是点击量会更有效。

如果把自己平台流量作为另一个衡量标准，其数据会与媒体机构所预想的结果截然相反。用户看完某个视频之后，不会进一步点击进入源发平台。大部分用户仅仅是停留在社交媒体平台上，对源发平台流量的增加基本没帮助。

流量变现是另外一个衡量视频成功的指标。媒体机构期望将其工作转化为持续稳定的商业模式，但现实却是他们难以从投放视频新闻中直接获利。当前的内容发布仍然处于不稳定的商业模式阶段，媒体机构仍然在苦苦探索个中利弊。

面对日益激烈的竞争，不少媒体机构已经意识到，单纯追求点击量而有针对性的投放煽动性强、转发潜力大的视频不足以保持他们自身的竞争力。他们开始投放具有其品牌特色的视频，保持其鲜明的个性和独特的见解，通过守住品牌灵魂，培养一批忠实的用户。

根据研究调查，爆款视频一般具备如下特征：

同时本文为媒体的商业战略、内部组织以及视频制作总结了一些参考：

网络时代媒体形势变化迅速，媒体机构要未雨绸缪，迎接新的变化和挑战：

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