上周，一位读者私信：“我擅长各类广告文案，加我微信吧！xxxx”。

看来遇见高手了…… 我心头一震，连忙回复：“您知道广告的表达策略有多少种吗？”

他回答，8种。

好了，这是新手。

在写文案的时候，我们可能会无意识的，用上许多技巧策略，然后，再三斟酌，修补过后，变得糟糕。

原因之一，大部分看似脑洞无限的广告人，缺乏扎实的专业基础。

下面简单罗列一批。

1.产品实证策略

用写实的手法，直接将产品或主题推向消费者。以带来逼真的现实感。核心在于解决消费者不信任的问题。

“这双胶鞋好不好？你看我，菜刀砍，开水烫，石头砸，完全不变形！”

以前电视上常常有的广告：“纯金项链，整根！只要399！赶快来电话订购吧！”接着，是产品实证的画面，一个男人拿这根金项链来锤！汽车压！化学药水泡！喷火烧！毫无变形变色。

无论这根项链是真是假，但产品实证策略，着实令人震撼。

2.运用联想策略

人类有一张宽阔的思维网络。一件一件的事情和物品，由外力和自身思考作用，在大脑中建立起联系。

我记得个广告：一群童真的小朋友，正在围观一群小鸡仔，鸡仔非常萌，小朋友们嘻嘻哈哈的，说着诸如真可爱之类的，然后小鸡们啾啾叫~~~~叫着叫着往屏幕的右侧走去，然后镜头往右边一转，还是那群小朋友，高兴地吃着鸡块。 （忘记是哪家快餐品牌的广告了）

后来，鸡块销量显著增加，这个广告削弱了消费者对油炸食品的“恐惧”。

运用联想，还能给产品带来精准的某类属性，比如精准的针对一类人群，一类观念，一类爱好，提升档次等等。

多年前，李宁运动品牌，面对新市场的挑战，发现90后成为运动活动中的活跃分子。于是将品牌形象，产品设计，广告风格，全往90后靠近。

李宁按道理必将搞事情的，但结果调研不准确，也许根本没有调研，80后是李宁的主力消费军，而彼时80后反感”90后属性”。

2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑以来，公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、库存过剩，股价从最高的32港元跌至5港元以下。

3.比喻象征策略

以某一事物的外在的形式，或内在的特定含义，来表现另一事物，暗合某种思想感情，并唤起顾客在意念上和心理上，对该事物有一种全新、深刻的感受。

小时候，老师叫用“像”字造句。我永远只会一句，”弯弯的月儿像小船。”

1850年左右，“神奇洗衣液”针对时事，以比喻象征策略出了一支广告。

当时在米国，住着大量的中国人，他们不嫌脏累，一个人干几个人的活儿，zao 成米国失业率持续攀升。后来，米国出了一条法令。

一名身穿国旗装，左手提着神器洗衣液，头戴山姆大叔帽的米国人，一脚踹飞衣着不整的zgr 。远处的太阳正微笑着，其他的华人也在逃跑。

旁边写这小字：“如果你想要脏兮兮的话，就别用神奇洗衣液”

4.合理夸张策略

有人有这个疑问吗——我们应不应该对广告宣传夸张？

大部分情况下，我们肯定需要对产品进行夸张一点的描述。

因为大多数消费者是先看到广告，而后购买；并不是购买过许多次之后，才看到广告。

比如，消费者正想要某个产品（动机），于是去线上/线下挑选，通常情况下，同类型产品不可能只有一个牌子吧，它们全被陈列在一堆，而这一堆同类产品全能满足消费者的该动机。于是，非特定消费者们就只有看产品上的广告文案来判断了。

举例，某夜，我突然想吃进口方便面了（动机），于是奔赴超市，跑到零食区，看见二十几种进口方便面陈列在货架上，我不痴迷任何品牌，但是我就苦苦琢磨呀，到底那一种好吃呢！

假设没有导购干扰，这时候就完全靠产品自己“王婆卖瓜，自卖自夸咯”。

合理夸张策略的难度在，夸张的程度，和产品本身情况之间的距离，如果夸张得太厉害了，消费者买完过后就会“一阵乱骂”。

解决被消费者“一阵乱骂”的技巧：做个真实性的小标注。

“此图仅供参考”，“如有雷同，纯属巧合”，“表演需要，请慎模仿”

5.突出特征策略

事实上，这一条都不叫策略了，是必备。但话不能这样说，如果针对资源导向的产品，就不需要突出特征，平铺直叙才是最恰当的。

以前在学校，零用钱一个月也没几毛，课余时间喜欢逛逛学校论坛，然后发现为什么这么多人想来学校吃饭图书馆看书呢，要不我帮助一下他们？于是，去搜罗了十张卡，把消息放上论坛，几天就租完了，每张卡100元/月，0成本1个月多了1000元零花钱。

这是资源导向的产品，但是现在大部分产品是市场导向的，它们需要和很多同类产品竞争，于是突出特征尤为重要。

6.拟人处理策略

这个概念貌似最近很火，说的是“人设”。

公益广告常播：“我们要平等对待大自然。”

但这很难，你看xxx坐的汽车排量也不低呀，特朗普坐的凯迪拉克也是个高排放的。

我们自愿和什么东西接触得多，我们就会更亲近什么东西。

比如，他从小和狼生活在一起，七八年过后，他是躲人的，和人不亲近。

从小和数学接触多，擅长数学的人，他们英语往往不好，因为他们太亲近逻辑性了。

从小我是亲近市场营销这个专业的，所以我习惯用它来解释很多东西，或者说，你用市场营销的思维来给我解释某物，我也可以很自然的吸收得很快。

亲近，就意味着习惯、偏向、更好的记忆力、更好的态度、更觉得理所当然。

所以，为什么我们要把广告、产品拟人化呀？一个玩玩的月儿都要比作人坐的小船。因为受众是人呀，人对人亲近是很自然的事情。

一个人很怕人，其实没什么，但绝对要被大众扣上“有毛病”之名。

7.高势能代言策略

这条通常被说成“名人代言”，包括一些教材，我觉得该革新一下了。

名人代言，只是高势能代言策略的一种。从公众传播量上讲，名人比产品的势能高很多。找一个合适的高势能的名人（比较红的名人）代言产品，自然能带红低势能的产品。

但是高势能代言，还包括找一个富爸爸（归属到某大公司旗下）。

或者，把自己的产品圈在一个大排名中，比如，当年克莱斯勒作为汽车行业的老三，常年被全球第一大的通用汽车碾压，于是，克莱斯勒改广告标语为：“全球三大汽车制造商之一”。

还可以用颜色、情感、权威等来作高势能代言，在《37张图讲「用营销，消除用户不正视心理」》中讲到。

对了还有一点，关于选择大V代言还是小V代言好？

“就传播和运营的效果来说，并非大V就一定优于小博主。因为当某社交KOL的粉丝规模达到一定量级后，这一社群的整体互动程度将会开始减弱。”科尔尼调研认为。

“泛影响者”：娱乐明星、微博百万大V等。

“微影响者”：几万甚至几千粉丝的美妆博主、美食博主等，传播范围相对有限。

8.唯美意境策略

情感上的共鸣，潜移默化地影响可能就靠它了。这······文学素养要求有点高，我想我是不行的，跳过。

9.幽默诙谐策略

抓住局部性的东西，以幽默诙谐的广告造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境，从而轻松地表达出产品。

在广告表达的时候，运用幽默诙谐策略，还有后文要提到的以小见大策略、生活片段策略，都是需要抓住局部性的细节东西，这一方面贴切了用户，但另一方面也容易引起部分用户反感。

幽默诙谐策略，一般用这几种手法表现：褒贬、夸张、讥讽、嘲讽、影射、双关。

10.对比衬托策略

一种趋向于对立冲突的表达手法，从差别中作出集中、简洁、曲折的效果。

更鲜明地强调、提示产品的性能和特点，是对比衬托策略的意义。

俏比洗衣溶珠——鼓励改变 “你看人家的漂白效果多好！”

11.悬念情节策略

在构思上布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态，驱动消费者的好奇心和强烈行动，引起消费者进一步探明广告题意所在的强烈愿望，然后解除悬念，留一个深刻印象给消费者。

这里非常考验广告人的水平，悬念设置得平凡，消费者觉得普通，你的后续内容直接就崩盘了。所以新手深入。

另外，微信里面的转发抽奖；QQ里面的“马xx生日”转发8个群送八千Q币；百度网盘曾经用过的“漏洞营销”等，都是用的“悬念情节策略”推广。

12.以小见大策略

“以小见大”中的小，是广告文案/画面的焦点和兴趣的中心。

下面这支广告，我个人非常喜欢的，看了20遍左右。

13.3B运用策略

3B策略：美女（Beauty）、孩子（baby）、动物（Beast），是多年前大卫·奥德威提出的，到今天，它的效果还行嘛？请看下放视频。

14.生活片段策略

描写实际生活中的某一片段，用生活中的小情节来表达产品。这种表达策略贴近生活，情节设计符合目标消费者的生活习惯，通过生活化的片段，容易引起消费者参与。

15.连续系列策略

通过不同时期的数支广告，形成一个完整的视觉印象，展现同一主题，使图像、文字传达的文化内容十分清晰。

这个策略主要是在大品牌中应用，它使某一品牌文化深入人心——大牌已经不需要做激发行动层面的广告了，他们有完整的前端销售、有力的市场地位。他们的广告重在“开拓”和“文化影响”。

例都不用举了，任意大牌皆如此。

“连续系列策略”中说的“大牌”，我们应该这样理解——一个解决了销售问题的品牌。

我的产品适不适合用这个策略？

如果你的产品需要导购、销售员、推销员、无数硬广才能走货，几乎没有自增长能力，那就不适合用“连续系列”策略，反之，则行。

比如，一些网红的零食，小众博主的教程，老字号小店，他们家的产品都是有自增长能力的，在没有导购、硬广的时候，同样能走货。这时候，他们做些“小纪录片”广告，是十分有效的。

总结-广告表达策略

1.产品实证

2.运用联想

3.比喻象征

4.合理夸张

5.突出特征

6.拟人处理

7.高势能代言

8.唯美意境

9.诙谐幽默

10.对比衬托

11.悬念情节

12.以小见大

13.3B运用

14.生活片段

15.连续系列

好了，文章到此结束，感谢阅读！

几十种？ 仅这15种？ 对，这就是全部的广告表达策略。

*文章为作者独立观点，不代表新榜立场

[文章已获得“非主流朱”（ID：feizhuliupig）授权新榜发表。作者：朱小磊，如需转载请联系原作者获取授权，并注明出处及本页链接。]

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