最近几年，越来越多的奢侈品牌开始瞄准中国社交媒体的流量，尤其是坐拥9.8亿月活用户的微信。

2016年，根据奢侈品数字研究机构L2发布的报告，进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信公众账号。

而在今年，小程序成了继微信公众号之外，奢侈品牌抢占中国线上市场的又一大入口。

奢侈品牌纷纷试水小程序

上周，奢侈品牌Gucci正式上线了小程序“GUCCI古驰”，并推出“自我宣颜”和“选购礼品卡”两大功能。

 “自我宣颜”功能鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友。此外，用户还可以通过Gucci小程序选购各种不同寓意的礼品卡，赠送给微信好友。

“GUCCI古驰”小程序页面

不过，Gucci并不是头一个试水小程序的奢侈品牌。

早在今年4月，法国奢侈品牌Longchamp就推出了小程序“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”，成了最早推出小程序的奢侈品牌。

8月，轻奢品牌Michael Kors正式开通面向会员的服务类小程序，Dior也在七夕情人节推出了专注礼品分享的小程序。（榜妹此前曾介绍过各类奢侈品牌小程序，点击变色字可查看。）

原本高高立足于市场之上的奢侈品牌们，如今开始“放下身段”向社交媒体进击，而在Gucci、Dior、Longchamp等品牌试水小程序背后，是奢侈品牌探索数字化的努力。

重视小程序的背后：

奢侈品的数字化探索

近两年，奢侈品行业遇冷已经成为不争的事实，即便在中国这样的奢侈品消费大国，奢侈品实体店面的数量也在全面下滑。

而另一方面，随着社交媒体对大众日常生活的渗透，数字化营销已成为奢侈品牌们接近消费者最重要的手段，拥有9亿月活用户的微信无疑是国内最受关注的平台。

前文提到，去年有超过9成的奢侈品牌开通了微信公众号。但其中只有不到1成的奢侈品牌在公众号设置了购物链接，说明多数品牌并没有把微信作为线上销售渠道。

即便有的奢侈品牌在微信开设了线上店铺，但H5页面在浏览和支付的体验仍存在很大的改进空间。

此外，奢侈品牌在微信的推广方式比较单一，以品牌曝光为主，但随着微信流量成本的不断提高，品牌也寻找更多元的推广路径。

小程序的出现，恰好成了解决这些问题的突破口，对奢侈品牌而言，从品牌曝光、到提升用户体验，再到连接线下销售和线上服务，实现营销闭环，小程序都有着巨大的潜力。

小程序能为奢侈品牌带来什么？

打造个性化服务

比起简单的品牌曝光，利用小程序，奢侈品牌可以提供个性化服务并增强互动体验。

Longchamp就在小程序上推出了定制服务，与线下门店形成“差异化”销售渠道，让更多人以更低的门槛享受定制服务。

如此次发布的全球定制款，线下门店仅有上海嘉里中心旗舰店一家销售，其他门店均铺设小程序二维码，用户通过扫描二维码，进入“Longchamp个性定制工坊”小程序，就可以定制自己的专属背包。

在Longchamp的另一个小程序“Longchamp巴黎进行时”，用户可以签到体验一日法式生活，并上传和分享自己的体验过程。通过这种方式，Longchamp将线下消费者引导至线上，完成用户留存和粉丝沉淀。

连接线上和线下

今年5月，微信小程序推出“附近的小程序”功能，打通了线上和线下场景。而对于实体销售业绩下滑的奢侈品牌来说，这也是连接服务和零售场景的新机会。

当用户经过高端商场时，可以通过查看“附近的小程序”获取相应的店铺和商品款式信息，更加便捷。同时，通过扫描店铺内的小程序二维码，用户还可以直接参与活动。

比如，施华洛世奇就在今年母亲节推出了小程序，上架与母亲节专题相关的产品，并围绕母亲节打造了一系列宣传内容，同时还在全国的线下门店贴示醒目的小程序二维码来支持本次活动。

实现营销闭环

Dior于今年七夕情人节推出了礼品卡小程序，这一功能也在Gucci的小程序中得以体现。购买礼品卡之后，消费者可以直接赠送给他们的亲朋好友，收到礼品卡的人则可以去零售店进行选购。

 Dior推出的礼品卡小程序

以往利用微信公众号，奢侈品牌可以通过内容触达消费者，但在引导消费行为上，由于链条过长常常导致转化不够理想。

依靠支付功能和流畅的操作体验，利用小程序引导消费，能够为用户提供更连贯的消费体验，从而实现营销闭环。

那么，小程序会是奢侈品牌营销的新机遇吗？你如何看待奢侈品牌纷纷试水小程序的行为？欢迎留言说说你的看法。

P.S. 榜妹新建了一个小程序交流群，欢迎各位扫码添加榜妹小药丸（ID：banggebangmei）入群讨论~

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