一、KOL的定义 

KOL是营销学上的概念，也就是关键意见领袖的意思。在运营中，我们通常称那些知名度高，号召力强，高活跃的用户为KOL。KOL可以是真实的三次元名人，也可以二次元形象，甚至就是一个兴趣，一种爱好。

举例：微博和知乎上的大V，简书上的签约作者，小红书上的分享达人，淘宝上的淘达人等等都可以是KOL；李开复是KOL，微博搞笑排行榜也是KOL。

在大多数产品中，KOL群体占比很小，但其影响力以及对产品的贡献极大。

 二、KOL的作用 

KOL的价值在于提升运营的效率。

拉新（微博、知乎早期运营）

微博、知乎早期邀请知名企业家、明星、行业名人入驻，这些人便是它们早期的KOL，KOL产生的UGC丰富了产品社区的内容，吸引更多用户围观甚至互动，为产品起到一个导流和促活跃的作用。“名人效应”的利用对于app早期用户的快速增长功不可没。

前两天看吐槽大会上，李诞就在不遗余力地为最右打广告（拉新）。

促活（天涯、豆瓣等社区）

KOL起到的促活作用在社区类产品中比较常见，天涯、猫扑、虎扑和豆瓣社区都出过很多网红，网红的帖子往往会成为爆帖，这些网红KOL的存在，对于活跃社区非常有效。

每个KOL都像是一面旗帜，风吹草动都会引发拥护者向这面旗帜靠拢。更有甚者，一部分用户使用某个产品，就是因为某个KOL的存在，就像鹿晗，每周五都在微博打卡发自拍，就像鹿粉的固定节日一样。就像我使用豆瓣就是为了看某大V日常更影评和发的奇奇怪怪的广播。

转化（知乎的live、淘宝的电商网红）

KOL具有强大粉丝影响力、能够跟粉丝进行情感沟通，因此成为了广告主跟消费者进行沟通的有效途径，免费用户向付费用户的转变，普通用户向高级用户的转变，KOL都可以发挥重要作用，越来越受到广告主的认可。

网红做电商是一个典型的例子，靠着个人魅力和粉丝的信任卖商品，促进销售转化。张大奕、雪梨……女生都想像她们一样穿得美。张大奕一条微博的活跃指数已经直逼中咖明星的影响力，知乎上是靠大V的个人影响力卖课，用户付费听他们的《30天从二本逆袭到985研究生》，也是中了KOL个人光环的毒。

 三、KOL的挖掘 

1、外部邀请

在确认KOL的目标人选后，靠团队人员的人脉或官方的名义去邀请。微博和分答都是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。

2、内部培养

内部培养的方式多见于早期的论坛和社区，比如叫兽易小星就是猫扑出来的，还有张辛苑、南笙是豆瓣起家。平台自己“养大”的KOL对自家的感情更深，依赖性更强。

 四、如何内部培养KOL 

KOL打造的目的是为了让他们成为平台用户的消费意见领袖，带领和驱动其他用户生产内容并进行消费，这些人应当是有一定闲暇时间、希望能通过这个平台获得社交荣誉感乃至一定的小利益的人群。

1、KOL打造的前期

将资源对活跃的用户进行倾斜（加精、置顶、推首页等）或利益驱动（优惠券、小奖品、平台活动优先参与权等），使其获得高曝光，增加其活跃度，产出更多优质内容，进入良性循环，逐渐形成个人影响力。或者做一些活动挖掘出那些与产品气质相符的人，并给与其足够的宣传与曝光，打造成产品的KOL。

2、产品运营的后期

逐渐削弱KOL运营的资金投入，将KOL利益转化为如会员积分等，通过建立积分消耗渠道（如积分商城等），刺激KOL自发内容和激发用户讨论，要让他们有一定意识配合我们的营销策略和品牌推广，而不是简单的通过福利去刺激。

ps.KOL的打造要将个人包装掌握在一个可控的度上，避免达人的影响力过大、欲望膨胀而不可控。

 五、KOL运营手段 

对KOL的运营会和普通用户的运营稍有不同，KOL的需求往往是精神层面的，让他获得关注和赞同是很重要的。

1、线上给于资源倾斜

将KOL产出的优质内容给于加精、置顶、推热门、上首页。比如贴吧有加精帖、置顶帖；知乎有优质内容热门推荐，上日报；简书有优质内容上线官方微博。给于优质内容更大程度曝光，会使KOL产生荣誉感和平台依赖感，激励他们在本平台产出更多优质内容。

2、线下给于荣誉认证

针对KOL举办线下活动，比如微博的超级红人节和知乎的盐club聚会，这些线下活动有利于KOL对产品产生认同感和归属感，KOL几乎都以接到邀请参加聚会为荣，同时会用自身影响力增加普通用户对活动（以及背后产品）的关注度。

 六、维护KOL的注意事项 

1、KOL与普通用户发生冲突

产品运营中，用户之间产生冲突很常见，运营只需按产品规则执行即可。但KOL与普通用户产生冲突就不那么简单了。仅按产品规则，有可能不利于KOL，所以在这种情况下，官方处理中要公正，按规则执行，私下里再对KOL进行安抚。官方处理切忌偏袒，这样会使官方在用户中失去公信力，不利于产品良性发展，在私下安抚中也不可对冲突的另一方做评判，谨防聊天内容被泄露。

2、不能利用个人职权给与KOL某种特权或便利。

KOL理应根据产品规则获得一些特权，但不能因为私人关系给予其特权或某种程度的照顾，升米恩，斗米仇，靠个人恩惠养成的KOL后期很容易反噬。

 七、KOL营销的痛点 

金主爸爸的KOL营销痛点就是缺少科学的评估体系。说人话也就是如何在人山人海中找到跟自己最匹配的、性价比最高的KOL？如何花最少的钱办最大的事？

目前广告主常用的寻找KOL的方法是：

第一， 用上次用过的。这种方式很简便，可是在无法对投放效果进行有效评估的情况下，直接使用前次投放很容易陷入低效率的重复。

第二， 广告公司推荐的。在投放策略方面，广告公司具有专业性，可是这背后也很有可能会受到利益驱动，偏重于选择跟广告公司有良好关系的，而并不一定是对广告主最合适的。

第三， 广告主自己发现或朋友推荐。这种方面可能会发现合适的KOL，但是每个人的信息接触都是有限的，能找到合适的KOL的偶然性、不确定性很大。

 八、如何找到适合投放的KOL 

1、根据品牌的定义和特点，选定目标用户常讨论的话题和关键词。比如某健身app用户常常讨论的关键词可能就是“健身、瘦身、塑性、减脂、低热量”等等。

2、在社交平台上搜索提及到这些关键词的账号。比如我就搜到了什么“健身101节课”“健身女王xxx”啊……

3、根据app目标用户的用户画像（地域、年龄层、学历，经济条件等）筛选出更加贴合的账号。比如这个app的主打市场是海外，你就不能找个土味老爹，目标用户是有一定购买力的中产阶级买私教课，你就不能瞄准校园年龄用户等等。

4、综合考虑各方面的表现，选择最匹配的。

-微博KOL

• 粉丝属性与产品属性大体相符

• 评论转发互动优，粉丝水军较少

• 发布广告频次不频繁

• 会给粉丝送福利，与粉丝形成良好的互动

-微信KOL

• 粉丝属性与产品属性大体相符

• 阅读量稳定且高（根据价格判定）

• 点赞留言数多

• 更新频次较稳定

• 原创图文至少每周一篇

• 有时会做微信活动有良好互动性与粉丝粘性

*文章为作者独立观点，不代表新榜立场

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