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今年端午节，你收到了多少粽子？榜妹收到了十几份，而且很多来自同一家公司——礼物说。不过严格说来，这些粽子并非“礼物说”直接提供，而是由真功夫出品、五芳斋代工，再经由自媒体人，分发到粉丝手中的。

6月4日至18日，礼物说小程序联合数百家自媒体大号、精品社群、知名企业及线下连锁品牌同时送粽子，累计送出200多万个粽子，共同制造了一场刷屏级营销事件。

上周，“礼物说”披露了营销数据：两周新用户破100万，GMV超1500万。这背后，是为其两个月的策划。近日，量子程序专访了“礼物说”创始人温城辉，希望找到“礼物说”营销的秘诀。

一场送粽子的狂欢：

“礼物说”如何让用户“玩起来”？

礼物说小程序的玩法很简单：微信上送礼、对方填地址、免费送上门。送礼人可以在小程序中挑选礼物，然后在“直接送礼”、“定时抽奖”和“满人抽奖”三种玩法中任选其一，发送给微信好友。

今年4月，礼物说小程序内测期间，温城辉在一个群里发了礼物说小程序，由此引发一场互抢礼物的大战，群友从晚上8点玩到了第二天凌晨3点，期间共刷出价值30万元的礼物。温城辉将其称为“三点钟礼物群”。

为什么礼物说小程序，让人有送礼物和抢礼物的欲望？温城辉表示，一年只有端午、中秋、春节三个全民节日，送礼需求明确且集中，运营方可以针对性地预测和部署。“严格来讲，4月正式上线小程序起，我们就已经开始准备这次的营销活动。”

温城辉提到，信息爆炸的时代，只有“超预期”才能在消费者脑中“劈开一个位置”。所以活动准备过程中，“礼物说”把大量的时间成本花在了超预期体验的打磨上。

首先是“陌生场景熟悉化”。礼物说小程序的一个口号是：像发红包一样发礼物。小程序界面设计也借鉴了微信红包，同样是红底黄字，只不过中间的“开”字变成了“抽”。

其次是不打扰用户。礼物说小程序没有强制分销裂变，用户每次转发都有节日场景和社交需求。即便一位用户抢了多盒粽子，一般也会选择送一些给友人，实际上又是一对一的拉新。

最后，促活和留存方面，礼物说小程序根据用户需求，设置了“礼物开奖”、“礼物领取”、“填写地址”等消息模板，召回用户的同时，小程序主界面还有公共抽奖区，吸引用户参与。

温城辉表示，这次活动效果整体达到预期，但也有不足：

第一，6月12日六神磊磊在公众号上，以“拼手速”模式送了5万份粽子。后台1秒钟涌入20多万访问量，导致小程序运行1分钟后崩溃，晚上有了腾讯云协助，才紧急修复好。

第二， 由于礼物说小程序有“发礼物”和“领礼物”两个场景，因此除了和传统电商一样提前5-7天出现买礼物高峰外，礼物说还在临近节日的几天甚至当天有一次高峰，但这部分需求没有准确预见，导致小高峰时没有足够的粽子礼盒，造成了一部分销售额损失。

第三，低估了用户质量。礼物说小程序的商品列表中，售价几十元的轻享粽子礼盒排在首位，实际上售价100多元的大礼盒卖得最好，如果能给后者多曝光，销售额会更好。

海陆空立体“整合营销”

“礼物说”如何建立品牌心智

事实上，早在今年4月5日，礼物说小程序就与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS 等多家品牌进行联合营销，通过用户自发的社交裂变，实现了3 天10 万单的成绩。

有了前期预演，这次礼物说小程序和真功夫合作，营销方案就更加完善：

首先，在全国600多家真功夫门店中铺设宣传物料；

 

其次，联合拉勾网、猎聘网，邀请1000名HR为公司同事送粽子；

 

最后，与咪蒙、六神磊磊等数百个自媒体大号合作，给粉丝送粽子。

范围一步步扩大，吸引数百万用户参与，最终实现全网过亿次曝光。礼物数据显示，端午节期间，粽子礼盒的复购率高达56%以上，其中单一用户最高消费金额高达12万。送礼高峰日期出现在6月12日至14日，用户社交裂变成果超出预期。

为什么要进行三步走的整合营销？温城辉表示，“礼物说”其实做了海、陆、空三个战场：海军是实体店和户外广告；陆军是公司的hr；空军是线上的公众号。

“用户回访要靠品牌心智，送礼就想起礼物说。所以小程序推广应该按品牌心智来打造，而不是流量思维。”温城辉称，他想让用户在公司群里、上下班路上都能看到礼物说。

今年4月，“礼物说”获得1亿元C1轮融资，宣布All-in小程序。随后就铺开了密集的市场推广，先是花费重金买下了咪蒙的头条广告，后又在公交车站、影院TVC上投放了很多地面广告。

影院TVC投放

地面广告让人形成印象，但最终能否谈成合作，还要看具体的产品和服务。温城辉认为，品牌、企业和KOL和“礼物说”合作，主要因为三点：一是“礼物说”成立早，已经积累了一批品牌资源；二是更多考虑对方的需求；三是策划案让对方很容易理解。

具体来说，真功夫等传统供应商，看重礼物说的线上营销策划能力；企业HR希望以更有趣的送礼方式，加强员工之间的互动；KOL要给粉丝送福利，希望短时间覆盖多个用户，奖品数量大、用户参与方式简单、物流服务稳定的“礼物说”，就有与之合作的基础。

千万推广资源砸向小程序

为什么送礼场景更适合微信

很多人好奇，礼物说小程序推广的总成本，以及单个用户的投入产出比。温城辉表示，小程序的推广成本在千万元以上；用户获取成本方面，无法准确计算，“如果是流量思维，微信里获取用户几乎不要钱，如果算上户外广告，可能是天价”；至于用户复购率，还有赖于后期运营，至少把周期拉长到1个月才能看出来。

礼物说创始人温城辉

事实上，早在2014年，专注送礼场景的“礼物说”，就已经是社交电商领域的资本宠儿。相继获得多个投资方数千万美金融资后，“礼物说”一年时间就积累起2000万用户。但之后整个电商行业遇冷，“礼物说”的发展速度也开始放缓。

直到今年2月内测礼物说小程序，温城辉才发现送礼场景天然适合微信生态。“礼物是个本身存在的市场，我们是线下场景的搬运工。只不过，在微信里送礼行为可以更高频。”

“社交电商的关键在社交，必须要依托场景。用户在App中更多是获取资讯，但微信里更多是朋友互动。”在温城辉看来，礼物说小程序，其实是一个“为用户提供增强聊天的小工具”，是微信发文字、语音、红包功能的自然延伸。

正因如此，礼物说才打出“像发红包一样发礼物”的口号，希望培养用户用小程序发礼物的习惯。“虽然这个需求不可能像发红包那样高频，但微信10亿用户的基数摆在那儿，只有一部分转化，潜在市场也是巨大的。”

具体来说，微信中主要有三种关系：人与人、人与群、公众号和粉丝。这就是礼物说小程序重点挖掘的地方。温城辉一直把“礼物说”当成社交产品看待，它符合社交的网络效应，“从0到1最难，后面就相对轻松了。”

在他看来，社交电商在微信强社交关系的基础上，更容易以“细水长流”的方式取得用户增长和营收。“微信红包使得人们发红包的频率大幅增加，可以预见，在微信上因为好友聊天、送礼、砍价或拼团而引起的消费，频次会比线下或传统电商平台还要高。”

数据显示，内测期间，礼物说小程序的用户次月留存率达到26%，高端用户的客单价达到350元。温城辉透露，一位明星客户已经在“礼物说”上花了72万元。之后，“礼物说”将针对高端用户推出会员体系。

目前，礼物说小程序正在大力推广期，尚未实现盈利。“礼物说”的主要营收来源，依然是原有的导购、实体店等业务。

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