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还记得去年8月刷屏的H5“小朋友画廊”吗?
用户可以通过H5看到患有自闭症、脑瘫、精神障碍或智力障碍的“儿童”的画和故事,以每幅1元起的价格选购电子画作,用于手机屏保壁纸。完成购买生成的图片,也被用户分享到朋友圈,进一步刺激传播,实现爱心接力。
5小时众筹1500万的成绩,让“小朋友画廊”成为当之无愧的现象级公益传播案例,被很多人称赞为“朋友圈最美的刷屏”。
时隔一年,轻松筹和上海无障碍艺途(以下简称为“WABC”)合作,上线小程序“特殊小朋友关爱画册”再度刷屏,被称为第一款刷屏朋友圈的公益小程序。
打开“特殊小朋友关爱画册”,点击“打开画册”,是一段“特殊小朋友”的自述视频,告诉用户一些和“特殊小朋友”相处的建议:
我特别敏感,请轻轻地和我说话。
我特别简单,复杂的话会让我听不懂。
我特别害羞,太多人盯着我,我会害怕。
我特别胆小,害怕你会被我的拥抱吓跑。
用户可以选择喜欢的画作为封面出版,分享到朋友圈或群聊和朋友分享。
昨天,量子程序对话轻松筹相关负责人,聊了聊“特殊小朋友画册”背后的故事。轻松筹告诉量子程序,小程序“特殊小朋友关爱画册”上线3天,就有300万画册出版。
从H5到小程序,
今年的“小朋友画廊”感恩季有什么不同?
9月3日,小程序“特殊小朋友关爱画册”正式上线。
和去年的“小朋友画廊”H5一样,“特殊小朋友关爱相册”的功能也很简单:视频引入-展示画作-挑选画作-输入名字-分享。
轻松筹告诉我们虽然小程序开发只花了2周时间,但是前期调研却用了两三个月。团队成员去WABC听课,采访家长、授课老师、志愿者和相关领域的大V,切身处地地了解这些“小朋友”。
虽然主体还是这些特殊“小朋友”的画,但今年的“特殊小朋友关爱画册”和去年的“小朋友画廊”还是有很多不同之处。
1. 出发点不同
所谓特殊小朋友,指的是精智障碍人群,包括脑瘫、自闭症、精神障碍和智力障碍。这个名词对大多数人来都很陌生,甚至连百度百科都没有相关的词条。或许此前你只从影视作品里对这一群体略知一二,《海洋天堂》中的文章,抑或是《雨人》中的达斯汀·霍夫曼。
电影《海洋天堂》剧照
但在互联网时代,公益传播的方式变了。
轻松筹相关负责人说,去年的“一元画”只是让大家知道了精智障碍人群也有天才的一面,他们是闪亮的星星。但今年的“特殊小朋友关爱画册”更希望唤起大家对精智障碍人群的关爱,并且知道如何关爱:“除了画作,他们更需要这个社会真正的包容与接纳”。
2. 侧重点不同
因为出发点不同,因此两次公益传播的侧重点也有所不同。从了解到接纳,懂得如何和特殊“小朋友”相处,轻松筹在每幅画下都放了一条和“特殊小朋友”相处的建议:
我怕强光,我怕噪音,就像你怕小虫子一样。
一句话我问了你很多遍,别生气,我害怕弄错你的意思。
偷偷告诉你哦,我也喜欢TFboys。
突然的亲亲和抱抱会让我害怕。
即使你不喜欢我,也别让我知道好吗?
……
每一条相处建议都是和精致障碍人群相处时的注意事项,也可以说是关爱方式。 我们发现,这些建议用在普通人上也适用。
轻松筹相关负责人告诉我们,通过和每个精智障碍人群的相处,观察他们的生活状态,到和每一个老师的采访沟通,以及在综合参考大量相关文献数据的基础上,他们发现,其实普通人也都会有特殊的时候,这正体现了该项目想传达的核心idea——我们天生yi样。通过共情,更能够达到让人们接纳、尊重精智障碍人群的目的。
此外,在生成的海报上,也有和“特殊小朋友”相处的建议,还放上了画作作者的姓名、年龄、所得病症、擅长或是喜欢的绘画风格。
3. 载体不同
小程序诞生后,很多品牌方在上线活动前,都会犹豫是用传统的H5,还是正值风口的小程序呈现。和去年“小朋友画廊”用H5呈现不同,今年的“特殊小朋友关爱手册”选择用小程序作为载体。
在轻松筹看来,小程序是尝试营销的新手段。在传播期结束后,还可以用服务通知触达人群。H5是短期行为,虽然流量非常大,但是无法使用流量。用户“用完即走”,却再也不会回来。虽然小程序留存被很多开发者诟病,但是小程序还是可以通过服务通知,让用户“用完再来”,留在小程序里。
“特殊小朋友关爱画册”会利用服务通知提醒用户,作品已被多少人分享;告诉用户还有几位小朋友的作品没有出版,呼吁去帮助他们。
虽然小程序无法直接分享到朋友圈,可能会影响到转化率,但是从去年的“小朋友画廊”H5的经验来看,大部分用户都是保存图片,发到朋友圈,而不是直接分享H5。因此,小程序的缺陷可以规避。
针对小程序自带社交属性这一特性,轻松筹还设计了爱心排行榜。用户在分享小程序或生成的海报后,画册的阅读人数决定了爱心影响力。爱心排行榜整点更新,显示前100位。一方面,爱心排行榜可以鼓励用户分享。另一方面,每一次分享可以让更多人了解“特殊小朋友”,使他们获得接纳和尊重。
另外,轻松筹还在小程序里埋了两个彩蛋:
1.在选择画作的页面,点击WABC的logo,将跳转至WABC的小程序“小朋友画廊”。用户可以为画作点赞,分享画作。
2. 在选择画作的页面,点击轻松筹的logo,将出现一篇题为《关注公众号,轻松参与慈善公益》的公众号文章,引导用户关注公众号“轻松公益”。
量子程序:怎么推广小程序?
轻松筹:我们做了很多预热宣传。9月3日上午10点,做了社群营销和公众号引流。我们发现,用户会在中午12点和通勤时间刷朋友圈。因此还在中午12点,加大流量去做传播,包括找KOL做朋友圈营销和WABC的微信群等。
另外,我们还和16家品牌做了联合宣传,包括
大麦、有书、美的冰箱、世纪佳缘、蜗牛睡眠、同程艺龙、苏宁国际、蜻蜓FM、趣头条、珍视明、搜狐新闻客户端、中国移动A5手机、下厨房、智联校园、好太太电器、东洋之花
16家品牌的类型和目标人群都不同,我们希望用这种方式扩大声量,通过品牌背书和影响力,让更多人来关注这个群体。
量子程序:这两年公益的刷屏事件很多,你认为公益营销有哪些注意事项?
轻松筹:不要卖惨。卖惨大家看多了会视觉疲劳,策划者还是应该积极阳光地找普通人的兴趣点,产生共情。
我们现在做的公益营销是希望能让大家互动起来。比如,去年的“小朋友画廊”让大家能够通过自己的社交媒体参与其中,为其发声。这也就是我们说的“共建公益”,而不再是简单的受助者和帮助者。
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