还记得去年8月刷屏的H5“小朋友画廊”吗？

用户可以通过H5看到患有自闭症、脑瘫、精神障碍或智力障碍的“儿童”的画和故事，以每幅1元起的价格选购电子画作，用于手机屏保壁纸。完成购买生成的图片，也被用户分享到朋友圈，进一步刺激传播，实现爱心接力。

5小时众筹1500万的成绩，让“小朋友画廊”成为当之无愧的现象级公益传播案例，被很多人称赞为“朋友圈最美的刷屏”。

时隔一年，轻松筹和上海无障碍艺途（以下简称为“WABC”）合作，上线小程序“特殊小朋友关爱画册”再度刷屏，被称为第一款刷屏朋友圈的公益小程序。

打开“特殊小朋友关爱画册”，点击“打开画册”，是一段“特殊小朋友”的自述视频，告诉用户一些和“特殊小朋友”相处的建议：

我特别敏感，请轻轻地和我说话。

我特别简单，复杂的话会让我听不懂。

我特别害羞，太多人盯着我，我会害怕。

我特别胆小，害怕你会被我的拥抱吓跑。

用户可以选择喜欢的画作为封面出版，分享到朋友圈或群聊和朋友分享。

昨天，量子程序对话轻松筹相关负责人，聊了聊“特殊小朋友画册”背后的故事。轻松筹告诉量子程序，小程序“特殊小朋友关爱画册”上线3天，就有300万画册出版。

从H5到小程序，

今年的“小朋友画廊”感恩季有什么不同？

9月3日，小程序“特殊小朋友关爱画册”正式上线。

和去年的“小朋友画廊”H5一样，“特殊小朋友关爱相册”的功能也很简单：视频引入-展示画作-挑选画作-输入名字-分享。

轻松筹告诉我们虽然小程序开发只花了2周时间，但是前期调研却用了两三个月。团队成员去WABC听课，采访家长、授课老师、志愿者和相关领域的大V，切身处地地了解这些“小朋友”。

虽然主体还是这些特殊“小朋友”的画，但今年的“特殊小朋友关爱画册”和去年的“小朋友画廊”还是有很多不同之处。

1. 出发点不同

所谓特殊小朋友，指的是精智障碍人群，包括脑瘫、自闭症、精神障碍和智力障碍。这个名词对大多数人来都很陌生，甚至连百度百科都没有相关的词条。或许此前你只从影视作品里对这一群体略知一二，《海洋天堂》中的文章，抑或是《雨人》中的达斯汀·霍夫曼。

电影《海洋天堂》剧照

但在互联网时代，公益传播的方式变了。

轻松筹相关负责人说，去年的“一元画”只是让大家知道了精智障碍人群也有天才的一面，他们是闪亮的星星。但今年的“特殊小朋友关爱画册”更希望唤起大家对精智障碍人群的关爱，并且知道如何关爱：“除了画作，他们更需要这个社会真正的包容与接纳”。

2.  侧重点不同

因为出发点不同，因此两次公益传播的侧重点也有所不同。从了解到接纳，懂得如何和特殊“小朋友”相处，轻松筹在每幅画下都放了一条和“特殊小朋友”相处的建议：

我怕强光，我怕噪音，就像你怕小虫子一样。

一句话我问了你很多遍，别生气，我害怕弄错你的意思。

偷偷告诉你哦，我也喜欢TFboys。

突然的亲亲和抱抱会让我害怕。

即使你不喜欢我，也别让我知道好吗？

……

每一条相处建议都是和精致障碍人群相处时的注意事项，也可以说是关爱方式。 我们发现，这些建议用在普通人上也适用。  

轻松筹相关负责人告诉我们，通过和每个精智障碍人群的相处，观察他们的生活状态，到和每一个老师的采访沟通，以及在综合参考大量相关文献数据的基础上，他们发现，其实普通人也都会有特殊的时候，这正体现了该项目想传达的核心idea——我们天生yi样。通过共情，更能够达到让人们接纳、尊重精智障碍人群的目的。

此外，在生成的海报上，也有和“特殊小朋友”相处的建议，还放上了画作作者的姓名、年龄、所得病症、擅长或是喜欢的绘画风格。

3. 载体不同

小程序诞生后，很多品牌方在上线活动前，都会犹豫是用传统的H5，还是正值风口的小程序呈现。和去年“小朋友画廊”用H5呈现不同，今年的“特殊小朋友关爱手册”选择用小程序作为载体。

在轻松筹看来，小程序是尝试营销的新手段。在传播期结束后，还可以用服务通知触达人群。H5是短期行为，虽然流量非常大，但是无法使用流量。用户“用完即走”，却再也不会回来。虽然小程序留存被很多开发者诟病，但是小程序还是可以通过服务通知，让用户“用完再来”，留在小程序里。

“特殊小朋友关爱画册”会利用服务通知提醒用户，作品已被多少人分享；告诉用户还有几位小朋友的作品没有出版，呼吁去帮助他们。

虽然小程序无法直接分享到朋友圈，可能会影响到转化率，但是从去年的“小朋友画廊”H5的经验来看，大部分用户都是保存图片，发到朋友圈，而不是直接分享H5。因此，小程序的缺陷可以规避。

针对小程序自带社交属性这一特性，轻松筹还设计了爱心排行榜。用户在分享小程序或生成的海报后，画册的阅读人数决定了爱心影响力。爱心排行榜整点更新，显示前100位。一方面，爱心排行榜可以鼓励用户分享。另一方面，每一次分享可以让更多人了解“特殊小朋友”，使他们获得接纳和尊重。

另外，轻松筹还在小程序里埋了两个彩蛋：

1.在选择画作的页面，点击WABC的logo，将跳转至WABC的小程序“小朋友画廊”。用户可以为画作点赞，分享画作。

2. 在选择画作的页面，点击轻松筹的logo，将出现一篇题为《关注公众号，轻松参与慈善公益》的公众号文章，引导用户关注公众号“轻松公益”。

量子程序：怎么推广小程序？

轻松筹：我们做了很多预热宣传。9月3日上午10点，做了社群营销和公众号引流。我们发现，用户会在中午12点和通勤时间刷朋友圈。因此还在中午12点，加大流量去做传播，包括找KOL做朋友圈营销和WABC的微信群等。

另外，我们还和16家品牌做了联合宣传，包括

大麦、有书、美的冰箱、世纪佳缘、蜗牛睡眠、同程艺龙、苏宁国际、蜻蜓FM、趣头条、珍视明、搜狐新闻客户端、中国移动A5手机、下厨房、智联校园、好太太电器、东洋之花

16家品牌的类型和目标人群都不同，我们希望用这种方式扩大声量，通过品牌背书和影响力，让更多人来关注这个群体。

量子程序：这两年公益的刷屏事件很多，你认为公益营销有哪些注意事项？

轻松筹：不要卖惨。卖惨大家看多了会视觉疲劳，策划者还是应该积极阳光地找普通人的兴趣点，产生共情。

我们现在做的公益营销是希望能让大家互动起来。比如，去年的“小朋友画廊”让大家能够通过自己的社交媒体参与其中，为其发声。这也就是我们说的“共建公益”，而不再是简单的受助者和帮助者。

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