开发迭代快，获客成本低是微信小程序的天生优势。很多创业者已经习惯于将小程序当做产品的试验田，获得好的反馈之后再去拥抱App。

但也有创业者“咬定青山不放松”，深耕小程序这块试验田，着力挖掘其中蕴藏的诸多可能。

「知识圈」就是这样一个例子，尽管在创业过程中遇到了一些问题，但他们仍坚守小程序赛道。这背后的心酸与笃定，让我们好奇。

量子程序采访到了「知识圈」CEO孙大伟，和他聊了聊“坚守”小程序和平台转型的话题，以及背后不被外人所知的心路历程。

两个月无更新

「知识圈」选择坚守内心准则

「知识圈」上线于2017年5月，目前，小程序月活用户120万，工具加平台用户共600万。

「知识圈」以打卡场景切入在线教育，最初为老师提供线上开课的技术性帮助，现在逐渐转型为社交学习平台。

「知识圈」目前有“训练营”、“闯关课”和“社群打卡”三个板块。训练营将授课、作业、点评、互动、打卡等行为集中在一个统一场景里面，老师在上面分发多媒体课程内容和课件，学生提交作业、打卡，同学间还能互相点评作业。

训练营中的打卡评论是「知识圈」的核心功能之一，但这个UGC功能却经历了一番周折。

“那两个月用户是不太增长的，”孙大伟向我们透露，“之前用户体量不大，微信的审核标准比较宽松，小程序一直可以通过审核，但随着用户增长，有段时间审核突然变严，而当时「知识圈」由于ICP证没有办下来，也就没有UGC社区的资质，小程序尽管可以继续使用，但不能进行版本更新。”孙大伟向量子程序描述当时的苦恼。

微信对小程序的审核有这样一个机制，如果这次审核不过，下次再申请的时候，微信会看你上次没过的原因，问题如果仍然没解决，就会被打回。

拿不到ICP证，就无法更新。尽管有些旁门左道可以绕过审核，但谨慎的孙大伟做了一个保守的选择——两个月的时间里，「知识圈」没有任何更新。

“除非你屏蔽掉这个核心功能，你才能过审核，比如你可以先用代码把它屏蔽掉再上线，上线后再放开，很多机构都是这么做的，但我不想这么做，我还是想做大，不想留下投机取巧的印象。”

直到今年9月18号，「知识圈」办好了所有相应证件，有了资质之后「知识圈」小程序才得以名正言顺更新。

解决了UGC资质上的限制，「知识圈」又遭遇iOS虚拟付费上的困扰。

微信规定，所有的微信小程序都不允许出现知识付费相关内容，也有很多同行私下和大伟交流某些“捷径”，但他还是拒绝做个“聪明人”。

目前，「知识圈」在用小程序和H5网页两套产品逻辑帮助老师做付费课程。报名与免费课程可以在小程序中完成，收费课程则会引导用户去公众号H5付费。

从工具到平台

手里有没有流量很重要

目前在知识付费领域，工具越来越多，而流量越来越贵。在同行的竞争中，谁能服务好老师，帮老师卖出更多的课程，谁就能获得更多老师的青睐，这也意味着更多的优质课程和对学员更大的吸引力。

如何帮助老师推广优质的课程，这是「知识圈」目前最关心的问题。孙大伟没有放过课程从上线前到上线后的每一个环节优化：

首先在策划阶段，「知识圈」就会根据老师课程的质量与预报名人数来分配推广资源。报名人数多，意味着受众大，课程自然会得到更多流量扶持。

课程上线时，「知识圈」还会推广到各个用户社群中，利用好已有的社群存量资源。

课程上线后，「知识圈」会引导用户分享课程，比如分享课程可以攒芝士分，换相应奖品等。

完课后，「知识圈」也提供了日签，朋友圈长图等传播机制，这样的分享可以提高用户荣誉感，也有利于利用微信的社交关系链，召唤更多潜在的同类用户。

为了提高完课率，「知识圈」还会使用公众号的模板消息推送课程信息，每天提醒用户打卡上课。

在服务好老师的前提下，「知识圈」也在探索自身的变现路径。「知识圈」为老师提供工具服务，并收取一定SaaS费用，这是他们最初的商业逻辑。但这样的逻辑存在两个问题：

第一，「知识圈」会提供分销助力等各种传播机制来帮助老师推广课程，但大多数老师并不会用，而且在学生留存和复购上，老师也比较吃力。

“学生还是老学生，复购率虽然很高，但总找不到新生源”，一位老师告诉我们。

孙大伟给出的解决方案是：“老师本身没有渠道去拉新，他们需要流量去扩展新学员，需要走出去和其他老师‘换量’。”

第二，更棘手的问题是，单一工具的可取代性很强，「知识圈」上的老师和用户都很容易流失。

孙大伟选择了工具到平台的转型。平台化的「知识圈」可以帮助老师做推广，平台自身也可以吸引更大的流量平台进行合作。转型又迎来了新的问题。

比如需要转换产品思维。服务老师时，做好工具就行了，但是转型之后，更多需要考虑C端用户的诉求。从拿着课程去推广找用户，变成“C端需要什么课程，我们就引进什么老师。”

因为平台上用户多是25岁到39岁的女性，「知识圈」的课程设计便逐渐偏向家庭教育类，比如英语、绘本、亲子、理财、K12等。

第二个转型问题更有普遍性，即怎样才能获得更多的流量。在做工具的时候，这个问题主要是老师在考虑，但是转型做平台之后，没有流量就很难留住老师，更不要提找名师合作。

在漫长的摸索后，孙大伟发现微信群是一个富矿。

微信群已经成为小程序运营标配

不管是公众号还是群，孙大伟认为它们都是用户召回的工具，是小程序用户唤醒机制缺失的一种解决方案，用户其实主要还是活跃在小程序上。

「知识圈」目前最大的用户入口是微信首页的下拉菜单，占了50%左右，其次就是微信群。“（我们）目前差不多有1000个微信群吧。”孙大伟告诉量子程序。

“其实大部分用户的微信群并不多，活跃的可能只有三五个，群里有活跃时，他们确实会点进去看并打卡。”孙大伟还有一个观点，小程序和微信群的结合很好地承载了在线教育的配套服务功能。

这里又涉及到孙大伟对知识付费和在线教育的区分。他认为，知识付费本身没有太大机会，而在线教育的刚性需求则更有持续性。相比于知识付费的一次性购买，在线教育更侧重让用户配合并教好用户，让用户有更高的参与度。

微信群场景其实就是解决了怎样让小程序用户活跃起来的问题。

“运营好群场景之后，我们的14天打卡，完课率可以达到68%以上，”孙大伟说。而复购率大概是30%。 

拉新产品化VS裂变营销

「知识圈」最近还上线了“芝士商城”，用户可以通过做任务来帮助平台推广课程。用户分享课程一定次数后，平台会给一些奖励，这样可以将拉新产品化。类似于趣头条，你每帮我拉一个新用户，你就可以拿到一定积分，积分可以换礼品。

目前，芝士商城上线不久，大概有29万（四分之一月活）用户参与进来。

「知识圈」最初的“奖学金打卡”也是同样的思路，报课时将一部分报名费用放入奖金池，最后完课后一起平分奖金池里面的奖金。学习本身是一件枯燥的事情，平台需要用这样的奖励来增强用户活跃性。

目前「知识圈」的获客成本是报名用户七毛钱，DAU用户两三毛钱。

在做用户增长的过程中，孙大伟发现一个值得玩味的细节：“做强运营的那段时间，增长很慢。然而在抠一些产品细节，上线新功能时，增长反而比较快。”运营驱动VS产品驱动，在「知识圈」这个案例中，后者胜出。

各种裂变和营销机制泛滥，但是这些流量缺乏可持续性，来了又走，根本留不下来。

在吸引B端老师开课上，裂变营销机制的缺陷暴露得尤为明显。

一场裂变活动如果做得好，确实可以让老师建立品牌认知，圈内刷屏，很快几万人涌进来。但对于吸引老师进来开课帮助不大，几万人参加的活动，最后真正成为「知识圈」用户的可能只有一两千。

“后来我们尝试做一些小型活动，比如和平台上的老师做一些技巧性的分享，告诉他们怎么用平台去拉新促活，效果反而会好很多，三四千人参与，每次都有两到三千的老师留下来。”孙大伟复盘说。精准比单纯的流量更重要，相比于雷声大雨点小的大型运营活动，不如去做小步快跑的精准运营。

对于C端学生用户来说，简单粗暴的运营活动也不尽如人意。

双十一期间，「知识圈」也做了一些发礼品的让利活动，但这样吸引的几乎都不是目标用户，倒是来了很多羊毛党。活动期间的用户留存只有10%，远低于「知识圈」目前平均近50%的月留存率。

App还是小程序？这是个机会成本问题

考不考虑做App？就在越来越多小程序玩家蠢蠢欲动之时，孙大伟表示仍要谨慎考量。

孙大伟说：“从「知识圈」的服务场景上来看，小程序和App区别并不大，而目前用户规模不大，做App又需要面临高昂的获客成本问题。再者说，学习也不是高频行为，用户使用App进行学习的频率不高。最后从技术上来讲，「知识圈」的课程也不需要用到更深层次的手机系统能力。”

孙大伟的考虑，也代表了很多小程序玩家的纠结，做不做App是一个机会成本问题，那么，不如索性继续埋头深耕小程序。

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