品牌建设|破局增长--从博弈到共生，2025年品牌与零售商生态共建 在电商与线下渠道深度融合的2025年零售市场背景下，品牌与商超的合作态度正经历深刻变革。 从传统的"渠道依附"转向"生态共建"，从价格博弈到价值共创，品牌商与零售商的关系正重构为更加紧密的战略伙伴关系。 01 零售渠道 从博弈到共生的变革背景 2025年中国O2O市场规模预计达38881亿元，同比增长17.6%，即时零售成为电商巨头的战略重点。 美团于2025年6月全面拓展即时零售业务，将"闪购"升级为独立品牌，并在APP首页设立一级入口，强调"闪购一下，30分钟好货到手"的购物体验。 京东超市则宣布未来三年用户规模从3亿增至5亿，聚焦商品、品牌、品类、渠道及效率五大方面，实施五项战略举措。 这些平台的线下扩张策略不仅改变了消费者购物习惯，也重塑了品牌与商超的合作模式。 贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告》显示，中国品市场正步入新一轮结构调整期，消费者更加注重"质价比"，而不仅仅是低价。 数据显示，93%的增长源于渗透率提升，70%的品牌通过扩大消费基数及提升复购率实现突破。这一趋势迫使品牌必须重新思考与商超的合作策略，从单纯的价格竞争转向品质与价值的协同创造。 2025年3月，国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出"创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展"的目标。政策层面对绿色消费的鼓励与支持，为品牌与商超的绿色供应链合作提供了政策红利。 政府对以旧换新补贴的加码（2025年安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新），也间接促进了品与商超在渠道整合与效率提升方面的合作。 02 相爱相杀 品牌与商超合作现状及挑战 尽管零售业态不断创新，但进场费仍是品牌与商超合作的核心痛点。 会员制超市如山姆、Costco等与国产品供应商在进场费上存在显著博弈，超市处于相对优势地位，目标是收取合理进场费、提高毛利等；供应商则希望降低进场费、扩大销售。 根据2025年《快消品行业会员制超市国产品进场费博弈模型白皮书》，双方博弈存在纳什均衡、合作均衡、非合作均衡三种状态。 品渠道呈现"冰火两重天"格局，传统商超与新兴渠道并存，增加了品牌商的渠道管理难度。 传统业态的夫妻老婆店客流下滑、商超遭遇调改；新业态的折扣连锁下沉拓店，即时零售加速渗透。名创优品与蜜雪冰城的联名、滔搏与天线宝宝的合作等案例，表明品牌商正寻求与渠道运营方共创场景体验，开发专属产品与营销活动，将渠道转化为品牌文化的传播支点。 永辉超市、步步高等传统商超在2025年加速门店调改，通过汰换SKU、强化生鲜/烘焙/熟食区域等策略提升客流和销售额。 永辉超市福州奥体店的生鲜区汰换了50%的商品，烘焙区域汰换了90%以上商品，引入大品牌生产商合作；熟食区域卤制品与休闲类引入大品牌生产商进行合作，淘汰小品牌联营商。商超调改要求品牌商提供差异化、高品质的商品，以满足消费者对"质价比"的需求。 线上线下数据孤岛、服务标准不一导致用户体验割裂，成为品牌与商超合作的重要挑战。 据统计，数据孤岛现象导致企业信息利用率不足40%，数据安全顾虑使60%的企业不愿共享数据，而服务标准不统一则导致10%-15%的顾客流失率。这要求品牌商在合作中必须注重数据安全与隐私保护，同时确保线上线下用户体验的一致性。 合作策略 大力调整方向与创新模式 面对进场费博弈和渠道碎片化挑战，品牌正积极开发商超专供产品线，通过差异化策略降低进场成本。 山姆会员店与卫龙合作开发了独立包装的c，与淘宝、京东官方旗舰店销售的普通版形成差异化；与溜溜梅合作的智利无核西梅干，原料来自智利，与法兰西或加州西梅形成差异化；与徐福记合作的"呈味空间"品牌，推出低GI（升糖指数）燕麦藜麦蛋糕和板烧虾饼等新品。 专供产品不仅降低了进场成本，也提升了品牌在特定渠道的竞争力。C2M（消费者到制造商）反向定制模式成为品牌与商超合作的重要创新方向。 京东超市通过分析消费者数据，与蒙牛联合开发了"211牛奶"系列，规格为211毫升，比市售普通版略大，但价格更低（10盒装均价19.9元，比其他平台同规格产品便宜1.7元）。该产品上市20余天即售出300万盒，增速高出牛奶产品行业100%。 宝洁利用京东消费大数据，针对消费者"头皮T区"的油性问题，反向定制推出海飞丝小绿瓶，上市后迅速收获消费者青睐，取得2018年累计销售突破千万的佳绩。 品牌与商超的供应链协同从简单的"二房东"模式转向"零售商"模式，双方共同优化供应链效率。 宝洁与苏宁易购合作构建了"数据智能+自动化技术+生态协同"的供应链智能化体系，通过多维度数据融合、算法优化及实时动态调整构建动态预测模型，实现精准库存管理。 宝洁在供应链管理中强化绿色环保合规为合作的先决条件，与蔚蓝地图等NGO组织合作监管供应商环保合规，推动近150家国内供应商提升环保合规检测能力。 绿色供应链与ESG（环境、社会和公司治理）协同成为品牌与商超合作的新方向。 华润万家与纳爱斯集团于2025年10月29日签订战略合作协议，聚焦"环境友好，绿色健康"理念，共建绿色供应链。 华润万家旗下Olé精品超市深圳湾低碳实验店通过淘汰传统吸塑材质餐盒，投入使用纸浆托盘、选用天然柳藤筐、采用冷链高效节能水泵等节能设备，2025年1-10月累计实现节电219万度，减碳1193吨。 纳爱斯通过超能"自天然"系列产品的开发，实现天然来源成分占比超过90%，生产环节水循环利用率高达98%，节约能耗75%，到消费者使用环节节水能够达到40%。 苏宁易购与海尔、海信等品牌的合作体现了产品共创与全渠道整合的策略。2025年开年，苏宁易购密集与海尔、海信等品牌敲定年度战略计划，目标直指用户服务提质、规模增长与产品共创。 苏宁易购与海尔明确2025年170亿销售目标，计划首发150款新品，打造品质换新产品矩阵；与海信敲定年度百亿目标，计划联合定制百吋电视、新风空调、嵌入式冰箱等23款爆品，打造133家千万级门店，新开超3000家零售云门店。 苏宁易购的供应链智能化案例《从多渠道销售预测到智能补货分货的智能化跃迁》凭借其应用效果、创新性、可推广性成功入围2025年中国连锁经营协会零售业供应链最佳实践案例。该案例通过AI、大数据及RPA技术，构建了"预测-补货-分货"全链路智能化系统，为供应链效率与消费者体验的双重提升提供解决方案。 品牌与商超的合作将从零供博弈转向生态共建，双方将共同构建数据驱动、场景融合、价值共享的商业生态。根据尼尔森IQ发布的《2025年零售渠道变革-破局增长报告》，供应链需从"成本驱动"向"敏捷响应"转变，空间管理要从"货架陈列"走向"场景触点"与"情绪价值创造"，商品组合应从"流量爆款"向"利润矩阵"和"自有品牌信仰"转变。 全渠道零售与场景化体验升级将成为品牌与商超合作的重要方向。尼尔森IQ《2025年中国美业图景报告》显示，77%消费者倾向一站式购物渠道，品牌需构建全渠道协同体系，平衡线上便捷与线下体验。山姆会员店则通过会员生命周期管理提升复购率，从爆品驱动升级为会员价值深耕。 品牌与商超的合作已从传统的"渠道依附"转向"生态共建"，双方关系正经历从博弈到共生的深刻变革。专供产品线开发、C2M反向定制、供应链深度协同、绿色供应链与ESG协同等创新模式，正在重塑品牌与商超的合作方式。 成功合作的关键在于产品力、适配度与灵活度的三重保障。品牌需要精准把握商超客群需求，提供差异化、高品质的商品。 随着政策环境的持续优化、消费者行为的进一步变迁、技术赋能的深度渗透，品牌与商超的合作将更加紧密，更加注重价值共创与可持续发展。双方需要共同构建数据驱动、场景融合、价值共享的商业生态，以适应市场变化，实现互利共赢。 #民族品牌国货匠心工程# #新质国潮经济论坛# #中国工业报社国货品牌研究中心# #好品优享（北京）信息管理服务中心# #元鸿翔品牌管理# “民族品牌 国货匠心”工程 主办单位：中国工业报社 执行机构：国货品牌研究中心 学术支持：中工智库 官方网站：中国工业新闻网 商务运营：好品优享（北京）信息管理服务中心 商务对接：李主任 13581802910