5分钟短片记录双11幕后，一场主播、机构、品牌的带货风暴！

本周，新榜先后推出「双11幕后系列」，围绕淘宝第一主播薇娅、两家直播机构、三个品牌商家，我们派出四路跟拍人马，带你直击双十一24小时。穿透疯狂，重返寂静。

今日为终篇，带你回到双11终极之夜，一窥品牌商家们的幕后故事。

「双11幕后系列」的视频正片 也于今日正式发布，一窥品牌商家们“员工变主播，连续直播72小时”的幕后故事。

双11是这个新消费时代，最为疯狂的夜晚。 作为记录，这段不足5分钟的短片还远远不够，但我们认为，视频中出场的每个人，都是那个夜晚最真切的面孔。

截至目前，那个特殊的零点时刻已经远离我们近90个小时。作为一个热点，它匆匆收场，但作为一个符号，它开启了新的直播电商时代。

在这个全新的舞台，我们终会见到更多令人惊叹的故事与主角，这真让人期待。

第1篇：重返双11之夜，直击薇娅的9个重要时刻 | 双十一幕后系列

第2篇：机构的双11战役：前方熬夜直播，后方蹲守发货 | 双十一幕后系列

联合利华：

自有“红人学院”，千人孵化电商内容

10日清晨，联合利华的总部少有人影。穿过高大的玻璃门，空旷的楼中，一个年轻男声隐隐回响。

“说到哪款好闻呢，我会推荐你……”

声音从走廊尽头的房间传来。环形灯、电脑、产品，镜头后，联合利华官方旗舰店店长本人正在直播——这天是联合利华内部“双十一MT（管培生）直播竞赛”的高潮，店铺直播从10日早上7:00开始，昼夜不断，一直持续到12日凌晨2:00，连续43个小时。

店长的语调快速、热情而娴熟，很快专场结束，主播由另一位员工接替。

今年，联合利华全方位投入直播，淘宝直播、店铺直播、快手直播，淘系内从平台公域到店铺私域的全域直播链路打通任督二脉。

10月21日，在与淘宝第一主播薇娅合作的直播中，仅3分钟就创下10万瓶薇娅定制力士洗发水的销量记录。此后，薇娅的直播间时常有联合利华旗下产品的身影。

自有的店铺主播中，除内部员工和红人KOL外，2019年1月起，公司还组建了一支来自内部多个部门的KOC队伍，名为“联合利华红人学院”，有1700多人。

据介绍，这支由内部孵化的专属电商内容营销红人团队，目前已生产2000余篇图文、420余条视频、逾323小时直播，总曝光量近10亿，未来专注将全渠道粉丝沉淀到私域社群，反哺全渠道平台销量。

除了总部直播间里热闹的双11氛围，另一头，与地处偏远、高亭大榭的总部遥遥相望的，是坐落在徐汇区的联合利华TP（TaoBao Partner）团队。

午后，大厦的保洁阿姨忍不住嘟囔：“怎么今天这么多人去14楼。”

因为要通宵，多数人员过午才赶来公司。一年一度的双11豪华自助餐等待着他们，办公室香气缭绕，头顶战旗飘飘。

事实上，从8月底开始，整个联合利华团队已投入双十一备战，集结市场部、销售、后勤、供应链、产品研发部门成立专项工作小组，大数据赋能全域直播、全明星导流、全域融合。到10月21日预售，团队已开始“答考卷”，双11这天更像是“发成绩单”。

当晚10点，后台进入封网阶段，设置被锁定，不再允许店铺随意改动。除投放部门以外的员工们纷纷放下电脑，聚集在大幅彩画前击掌留念。没多久，联合利华的副总们鱼贯而至，特意来临场动员，气氛再度高昂起来。

零点将至，几乎所有人都短暂放下工作，拿起手机，有人打开了直播，盘拨起自己的购物车。

突然，幕布上的数字开始无声地滚动。发成绩，开始了。

半小时后，距离联合利华的目标数额只差1/4，一扇锣鼓被抬上会议室的长桌。负责人抄起锣锤，伴随着屏幕上数字的翻越和人群的欢呼，敲响了不眠夜的胜利之音。

百草味：

“新零售”战略后的第一个双十一

离双11开始只有9小时，我们来到了百草味杭州总部。一进门，原本用来放映宣传片的大屏幕被征用作双11倒计时。

走廊和办公地点挂满了为双11特制的鸡血标语：“宁可血流成河，绝不延误一单”，“昨天最好的表现是今天最低的要求”……

行政已经在为晚上的自助餐做准备，饮料台上的可乐和红牛被摆成了爱心。可乐罐上印着百草味这次的双11口号——“百味一心，不胜不归”。工作人员的T恤、发带和手上也印着“百味一心，不胜不归”。

这是百草味第九年双11之战。

和往年不同的是，今年是百草味在全面落地“新零售”战略后的第一个双11。百草味线上和线下销售的品类类似，但包装不同。线下店不少零食以小包装、透明袋为主，便于消费者挑选。

百草味营销总监无名子告诉我们，百草味从今年6月开始准备双11，7月立项，成立各模块的主心骨小组，并对产品进行梳理。在预售期间，礼盒、每日坚果和易烊千玺定制款抱抱果预售销量最好。

为了预热双11，百草味在营销和品牌方面都做了部署。比如11月1日，百草味跨界举办“中国味零食秀”，模特穿着市井服装，用扁担、菜篮、布袋装着食物走秀。

百草味做店铺自播是2017年开始的。

“品牌是一个看不见、摸不着的东西，但如果通过淘宝主播这样有血有肉的生动形象，和消费者沟通， 消费者无形中会把品牌和主播连接，从而形成品牌的人格化。 ”

团队组建早期，百草味一直用公司内部较为活跃的员工作为兼职主播，他们白天上班，晚上可能还要直播到凌晨。为了降低工作强度，百草味聘请了3位专职主播。“目前，百草味的店铺自播团队有10位主播，基本能满足日常12小时直播，大促24小时的需求。”

2019年初，百草味在公司内部专门打造了直播间区域，并对照薇娅的设备进行采购。

除了销售额，他们对主播的考核还有互动时长、粉丝评价、粉丝升级情况等进行每月综合评分。目前，百草味主播的薪水是小时制。如果销售额额外达标，还有奖金。

天猫发布的双11天猫美食直播战报显示，直播间成交十强也有百草味的身影，并入选人气直播间。

今年7月开始，百草味也开始尝试和一些主播、MCN合作，并对直播效果进行数据分析。转化效果好的主播会被纳入主播库，按转化效果分类分级。头部主播除了店铺提供的一些主打爆款商品，还有机会拿到具有市场潜力的新品。

在无名子看来，主播个人特点对转化效果的影响很大。

有的主播喜欢吃辣，如果提供甜味的爆款商品，主播在介绍时不一定会有好的效果。因此，投放商品时候也需要考虑主播的口味。

“淘宝直播在种草层面有一定成效。”无名子说。据介绍，双11大促期间，百草味线上全渠道销售超5亿。

拉面说：

全员上阵，连续直播72个小时

“我们主推1号链接，里面的几款产品都是我们的经典款，推荐给大家。”

“可以吃辣的宝宝们，选择我们的地狱辣，不能吃辣的可以选择豚骨拉面口味。”

拉面说办公楼的一间直播间里，主播正在回复粉丝提的各种问题。

拉面说开始做店铺直播是从今年10月开始的。11月10日前的直播频率为一周4-5场，11月10日-11月12日，直播机器基本不关机，预备连续直播72个小时。

直播间的玻璃门上贴着一张排期表，写着所有参与直播的具体人员和时间段。同一时段一般有两位主播和两位运营，大约2个多小时轮换一次，运营主要负责发放优惠券和补充主播说的不到位或不完整的地方。

10日下午5点多，市场部的Alex和一位同事拿了一份手稿，坐在直播间门外，等待换班。

手稿内容主要是直播产品介绍、抽奖时间和奖品。她说，这就是主播培训的全部内容了，不过上播之后，很多问题和这些都没关系了。

直播间的粉丝会提各种各样的要求，例如点歌、煮面。为了更直观地展现，他们需要花3-5分钟煮一碗拉面。此外也有一些与产品相关的问题，由于这些主播多是来自运营、产品、供应链等不同部门的公司员工，解答起来也更熟练。

与此同时，直播间外的员工也在加班加点为11月11日做着最后的调整。

除了店铺自播，拉面说会进行站内和站外投放。站内一般选择头部主播，以及一批中腰部的美食垂类主播。站外主要是微博、小红书等平台上的KOL种草。

今年双11淘宝新增店铺排位赛的玩法，用户的加购数量和金额是比较重要的考量标准。运营负责人九一说：“行业里有这样一个说法，加购人数乘以50%再乘以客单价，就是当天的销售额。”

为了提升这部分数据，拉面说在旗舰店首页做了一个“一键加购”的按钮，点击后立刻出现5款热门产品，缩短用户的加购路径。

拉面说天猫旗舰店店长表示，加购的玩法调整了好几个不同的版本，因为0点-2点优惠力度较大，店铺主推加购，可以保证我们在双十一零点能有一个很好的爆发。

连续十几天3、4点睡觉的店长并未表现出明显的疲态，他捧着电脑，在客服、运营和设计等部门间来回走动。当天下午6点多，客服部门和店长反馈旗舰店首页细节的问题，比如提醒用户的语言不够明确，容易误导消费者，以及位置过于靠后，用户不容易翻到这一页面。

一位客服人员告诉我，他们目前正在使用70个旺旺账号，一个账号由两个人负责，同时预备了20组人员。如果双十一当天店铺爆量的话，全公司都参与进来，可以达到120组左右，客服响应时间平均在50-60秒。

在收集了问题之后，店长与运营部门一起讨论优化方案，同时和设计提出视觉图需要调整的位置。

他经常在办公室的数据屏幕前停留，研究店铺的曲线波动，包括竞店监控、店铺的加购趋势、新增收藏店铺人数和商品加购排行。

“这段时间十分关键，我们把竞品列出来，每天分析他们的店铺、产品、投放和新动作等。”

在拉面说的办公室里，有不少员工正盖着衣服或毯子补觉。九一说，10月之后，工作时间从996变为007，基本上来工作了就回不去……

而这样的工作节奏也不会伴随双11的结束告一段落。接下来等待他们的，是同样紧张的双十二和年货节。

ps. 面对即将结束的2019和即将到来的2020，你们还期待新榜推出什么样的系列专题？欢迎留言告诉我们，希望与各位一起“内容跨年”。

撰文 | 猫哥 Eva 小埋

策划/编辑 | 张洁

摄像/摄影 | 俞添王晶晶书元墨七小白

视频编导 | 小白阿琳

视频剪辑 | 阿琳山人

（夏之南、松露对内容亦有贡献）