奥运整合营销，还得服天猫的“超级运动会”

来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

坐拥无数大品牌的电商平台——天猫近些年来源源不断地在为品牌提供各种花式创新营销方案，为消费者创新购物消费体验，在连接品牌与消费者的沟通方面，成为电商中当之无愧的领头羊。从一个原本的“流量入口”，一步步将自己打造成为品牌营销的主阵地。随着越来越多大品牌们加入天猫这一“花式营销俱乐部”，天猫也开始越发游刃有余地展示起自己在整合营销上的才气了。

就拿现在正如火如荼进行中的奥运会来说，奥运健儿们征战奥林匹克赛场各显“英姿”拼实力，而天猫作为天然的品牌“集合地”顺势发起一轮营销campaign，打造了一场“天猫超级运动会”。参赛选手是品牌们，而观赛者则是消费者，来看看这场运动会进行得如何？

Mini 版开幕视频，拉响营销战役

8月5号晚上，也就是里约奥运会开幕的前一天，天猫在微信官方平台正式发布了“天猫超级运动会”的玩转攻略。除了天猫活动必备的“红包雨”“优惠券”“满减”等，攻略里还出现了明星加入的“超级直播”。

8月6日随着奥运会的正式开幕，一支以“天猫”为全能运动员的Mini奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里，选手“天猫”如火如荼地进行着各项体育活动，把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致，有趣且创意十足。

系列 GIF，品牌化身运动员

开幕式视频结束后，作为参赛选手的品牌们也陆续开始亮相。天猫选择将奥运精神的“金牌”理念与品牌结合，用“金牌好货”串联起所有此次合作的品牌。为它们分别打造了一组天猫最擅长的GIF海报，品牌们摇身一变，化身为各色竞赛项目的运动员在GIF里“争金夺银”。卡通版的品牌“运动员”做起运动来自带萌点，让人爱不释手，自带传播属性。

直播互动，加深用户参与度

“天猫超级运动会”期间，天猫每天都会上线与消费者互动的主题活动，如运动科普趴、运动助威趴、运动大咖趴等。还将“金牌”概念延伸到黄金，发起了“攒能量抢黄金”活动。用户可以通过“每天走路攒步数”或者是点击互动场景中的品牌 LOGO 参与品牌互动来获取能量赢得奖励。除此之外，在固定时间里天猫 APP 还推出直播互动，直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外，还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。

深谙“互动”技巧的天猫，在这场运动会里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。

表情包营销，上线钉钉

除了GIF，表情包营销作为近年来的“香饽饽”自然不会被天猫放过。本身就自带IP光环的超级天猫君，做几套专属的表情包来响应这场超级运动会的号召自然不在话下。于是，天猫带着这样一段自我介绍，超级天猫君的表情包“8月一个注定的运动季”登上了钉钉这一协同工作的 App：“身为一只猫，却志在夺冠为国争光，怀揣一颗爱运动的心，常年奋斗在发红包的第一线，为广大人民群众谋福利。”

追金文案海报，借势热点营销

拼时效、拼创意，这两点是品牌们奥运营销战役里必备的抢热点技能，天猫在这一方面做得也是相当抢眼。随着中国首金的击落，天猫快速做出反应，在微博上发出一幅GIF海报。比起其他品牌更“隐晦式”的海报文案画风，天猫则来得大方具体得多：夺金项目、时刻、数量以及卡通版夺金选手...等都完整地在GIF中展现了出来。

不仅如此，海报上出现的文案如“小块头有大实力，小红包有大惊喜”等，都紧紧围绕着卖货与红包这两大点。既蹭了金牌的热点，又精准地打到了自己的营销campaign，一箭双雕，达到了双重宣传效果。从数据上来看，在整个传播期间 #天猫超级运动会# 在微博上的阅读量也已达到3.1亿（本文截稿前），大大超过其他同期的奥运营销相关话题，效果显著。

#越夜越拼#，子话题再次掀起浪潮

除了微博的主话题 #天猫超级运动会#，天猫还推出了相应的子话题 #越夜越拼#。目前，这一子话题的阅读量在截稿前已经达到了2.8亿。

关于子话题 #越夜越拼#，天猫先从许多观众熬夜看奥运比赛这一特殊时期的普遍现象出发，发现越来越多的人，特别是上班族，喜欢在夜晚进行运动健身、网购...等夜生活。基于这种一到晚上就越拼、越来劲儿的消费者洞察，天猫决定发起 #越夜越拼# 的话题，也希望通过打造奥运期间这一系列活动，发动明星、网红、消费者、商家对待运动这一事情的态度。

明星大众携手演绎 #越夜越拼#

对于明星这一视角，天猫邀请了吉克隽逸拍摄了一支关于“夜生活态度”的视频及相应海报。视频一开头的独白就让人热血沸腾：“每一个在夜里醒着的人，都值得一次狂欢”。

除了明星精彩的夜生活，天猫也请来了大众消费者拍摄了一系列海报，对各自的“夜生活运动态度”进行发声。

“火柴人”GIF 亮相

串起运动与 #越夜越拼# 话题的GIF组图“火柴人”在昨天正式发布。完美融合了体育运动与夜生活方式的众“火柴人们”，在GIF里各自做着不同的运动后，毫无违和感地被进入到了如自拍、泡澡、喝酒等夜生活状态里。这一GIF的创意灵感让人感叹天猫切题切得漂亮！

环环相扣，紧跟热点，整合营销抢眼

从“天猫超级运动会”到借金牌做热点营销，再到子话题 #越夜越拼# 的顺势推出，一环扣一环，看起来天猫早已精心布好这一奥运时期的营销大局。而随着话题一步步的推进，从奥运本身引出到超级运动会，再紧跟着奥运热点进行快速更新、借势营销，到最后将奥运主题升华到明星大众们对运动以及夜生活的态度上，天猫这一整合营销的奥运大棋布局缜密，下得很准、很漂亮，值得其他品牌学习借鉴。

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