主讲：杨石头 智立方董事长兼CEO

整理：何美晶 新榜

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创业阶段论

“这世界没什么意外，其实常常埋着伏笔”，互联网时代，创业就像练武功，除了心法还要练拳和练功，功就是工匠精神，要看清趋势，还要夯实基础，稳扎稳打。

创业阶段不能急，最好要有规划。前三年156个星期，先扎下根；中间三年156个星期，建立框架；后三年156个星期，正式上轨道。根据自身实力，这九年三段论，时间可以缩短，但是过程不可以超越。

创业阶段要经历从老鼠到龙四个过程：

1.老鼠阶段：生存、产品、渠道。在激烈的市场竞争中，先要解决生存问题，站稳脚跟，树立品牌意识。同时明确产品竞争优势，搭建营销渠道。

2.狼阶段：团队、组合、文化。这个阶段公司的重点在于争取机会，努力扩张，品牌的作用在这阶段开始展现。不同公司有不同基因文化，公司的文化从内部形成逐步向外围渗透。

3.虎阶段：“占山为王”界定品牌，卡住品类。企业的产品要在市场中取胜，就必须占据有利的市场位置。找准目标细分市场，成为细分品类中的第一。虎的阶段要思考品牌等于什么，最好能用一个词来界定品牌的概念。

4.龙阶段：融资、融智、融资源。公司体系、系统流程已经成熟，到龙的阶段就要考虑操作上市、并购，做拓展性的发展。

创业阶段论经历的从老鼠到龙的过程，是在为品牌和销量的均衡关系做安排，空中楼阁，极易崩塌，只有夯实了根基，公司才能稳步前进。

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圈层化营销模型

圈层化营销是移动互联网时代正在发生着的未来，传统的营销立足于产品，在产品基础上升华品牌，市场上找好定位、功能和卖点提炼。在移动互联网时代，产品—品牌—传媒—用户，整个过程交织在一起，并且往前端走了。换言之，产品出来的似乎只是半成品，另外的一半则是用户—传媒—体验。随着社交环境的圈层化，营销也要随之改变。

圈层化营销必须做好这几点：

1. 产品功能化：产品层次有三个方面，品类、自身、对手。消费者思考时通常是品类思考，品牌表达，一般是先想到买空调，然后再是买某个品牌的空调。自身方面，要了解自身的卖点，深入了解消费心理，要知道消费者的买点。对手方面，要了解目前市场状况，是创新市场还是在原有市场进行竞争。

2. 品牌符号化：现在品牌的一个发展趋势是娱乐化，所以要掌握六个字，新、奇、怪、美、潮、乐、酷。大家对娱乐节目最感兴趣，所以品牌呈现出的图片、文字和视频，就要以这六个字为标准。同时为了增加记忆力，要做到语言钉子，视觉锤，创造出的语言词汇要有独特性，创造表现符号要有识别性，做到简单、精准。

3. 传播自媒体化：在移动互联网时代，品牌就是基于人格魅力带来的信任，其核心在于打造品牌的人格化：赋予品牌以人格、性格与消费者建立情感上的联系。品牌个性是“品牌人格化”的直接呈现，是品牌被消费者认可、在消费者的心智中留下深刻烙印的关键。在完成赋予品牌个性第一步后，企业要让品牌真正成为一个性格鲜明、活生生的“人”。

4. 用户圈层化：根据最新数据，熟人之间的传染性最强。影响我们消费行为因素的90%来源于熟人，70%是同类人，33%是意见领袖，12%是广告，明星的影响已经下降到8%。所以，要学会从原点人群开始切入，走小众即大众的传播路线，靠口碑宣传以小影响大。圈层营销，以用户为核心，考虑靠什么去形成感觉，把用户带入情景中，产生最大的价值。

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品牌营销新打法

在消费者认知中，是品类思考，品牌表达，高手要让自己努力成为或者分化出一个品类，然后卡住这个品类，让品牌等于品类。消费者心智永远是企业做品牌、做营销决定胜负的关键，在消费者心智中，品类和品牌也是高度合一的，移动互联网是一个心智时代，企业必须快速抢占消费者的心智市场。

三位一体战略示意图

上图是互联网的立体营销的结构性打法，做市场营销、品牌营销绝非因果逻辑而是框架逻辑。左侧定位—对位—品牌—传播是品牌营销。右侧定位—卡位—营销—传播是产品营销。

定位时候思考产品是思考卖点，而到对位的时候思考的是买点。买点一定要站在对方的心智空间想事情。所以在品类思考和定位思考时，要挖掘消费者心智的本质，行业的本质，如果没有本质和远见，就会自寻短见。在产品模块中间，是让一个产品找更多的用户，而不要为一个客户找更多的产品。例如，红牛一个单品的销量就超过了很多品牌孪生产品销量的总和。

卡位在营销的过程中，目标是占领一个细分市场，在一定的时期内阻止其他竞争对手进入该细分市场。对于企业，尤其是中小企业，在资源实力不足的情况下，必须做好聚焦，单点突破，打好聚焦战，做好企业一道“招牌菜”。卡位一定要卡住一个社会化心智概念，在整体市场和操作的进程中，有三个心诀——抢、逼、围。

• 抢：先抢占心智空间词汇、核心概念，一旦卡住心智，很难有第二个。

• 逼：逼迭代更新的速度，形成持续产生优质内容的能力。

• 围：形成一个圈层，多点覆盖，多次接触，形成一个圈层生态和环境。

产品是事实，品牌是感受。品牌是在消费者中被唤起的想法、情感、感觉的总和。如今消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买或消费产品或者服务过程中所获得的符合自己心理需要和情感偏好的感受。品牌在和消费者沟通时，向消费者展示了一种生活方式，可见，品牌不全是产品，它更是一种生活方式。

营销就是要让品牌有效地与消费者进行沟通，了解消费者所想，表达消费者所听，实现与消费者的“情境共感”。互联网时代是“秒时代”，喜欢的反面不是讨厌而是直接忽略。不要觉得别人瞧不起你，别逗了，人家是没瞧你。

秒时代的传播就是做到瞬间撩拨公众化情绪，刺激消费者的“肾上腺素”（激情）、荷尔蒙（性感）、多巴胺（快乐），激发消费者生理和心理组合反应，完成传播和营销。当科技贴近人性时，简单就会颠覆复杂， 感性就会超越理性。理性是受众消费前期的思考模式，促成消费的瞬间往往是感性在起决定性作用。

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