昨天，网易今天公布了第二季度财报，总营收达人民币89.53亿元，同比增长96%；净利润同比增长为91%，其中在线游戏净收入增长76.0%。而在线游戏服务毛利同比的增长主要得益于手游的收入贡献，如《梦幻西游》和《大话西游》手游版本和《率土之滨》，以及代理自暴雪娱乐的《炉石传说：魔兽英雄传》和《守望先锋》。

而就在三天前，网易旗下的《大话西游》品牌迎来了14岁生日，迎来了整个为期3个月的Campaign高潮。此前为了提前预热，网易游戏还特意于7月份在大理特意提前邀请代言人胡歌亲自发布了他主演的《大话西游》品牌宣传片《胡歌：致曾经的兄弟》。

今年4月，胡歌宣布代言《大话西游》全品牌，并放出了一系列的代言海报，网易同时投放了微信朋友圈广告和微博开机广告（详情：《胡歌来了！看网易广告如何在微信朋友圈首秀》），一时间轰动游戏圈。虽然胡歌今年以来已经陆续代言了十多个品牌，但《大话西游》是唯一一个古装造型的代言，不少胡歌铁粉翘首以盼：《仙剑奇侠传》中的那个李逍遥又回来啦！

8月15日，这部《胡歌：致曾经的兄弟》登陆央视CCTV1，出现于当晚17:00-19:00《相约里约》节目的广告时段，这部品牌宣传片，不同于其他手游类广告，没有宏大的CG特效，没有蜜汁尴尬的刀剑音效，只有胡歌以第一人称婉婉道来一段兄弟情。

《大话西游》的玩家大部分集中于北方区域，CCTV对他们而言是一个具有着强烈象征意义的平台。网易游戏选择将宣传片的正式版投放到CCTV1，就是希望借助这一平台的影响力带来一种仪式感，将《大话西游》游戏里本身丰富的世界观与兄弟情义这些正能量的东西带到了最大最权威的平台上，优质的平台+出众的代言人+一个正能量的走心故事，这一公式为网易游戏带来了巨大的化学反应。

“我们对这一支TVC的定位是希望它能超越广告这一载体本身，成为《大话西游》14年来玩家游戏经历、兄弟情义等情感的一个载体，所以在意义传达上，我们更希望这是一种以玩家口吻来做一次情感表白，而不是单纯的游戏推广宣传。将传统媒体与新媒体同时运用与覆盖，尽可能地让大话西游品牌扩大声量。” 大话西游的此次推广幕后营销操盘手吴奕向新榜表示，恰好她同时也是网易游戏社媒负责人。

不管是从造型上，还是整个广告的布局、情节上，都让人十分自然地联想到《琅琊榜》。大部分人看完这支TVC后，甚至都觉得不是广告，能够在其中看到自己的影子，看到自己的故事，这种有强烈代入感的效果正是网易游戏希望表达出的真实感情。“与用户情感沟通是比对用户直接售卖更加内省的传播方式，也是品牌资产累积到一定阶段该做的事儿。”吴奕说。

除了拥有CCTV最权威的背书和影响力，《大话西游》作为一款手游，也瞄准了新媒体端的影响力，周年庆当天，五个现阶段量级和名气都比较大的原创类公众号分别发布了《大话西游》的相关软文，分别是毒舌电影、视觉志、严肃八卦、深夜发媸和深八影视圈，其中有三篇文章达到了10w＋，总阅读80w。

数据截至8月18日中午12点

之所以选择这五个公众号，网易背后有着缜密的考虑，据吴奕向新榜透露，“这次主要是想选择那些有原创能力，能写出大家爱看的文章的公众号。我们不希望这次推广只是简单的公关向写手稿件投放，更希望的是借这些公众号发声，能直接面向他们的受众，以他们喜欢的方式，发出我们自己的观点，表达我们自己的内容。”

有了这样的根本诉求，在投放选择上，网易首先考虑的是那些已经形成了自己明显风格特色的，且拥有固定粉丝群的资源。把要表达的内容梳理细化交到他们手上，自媒体结合自己的风格和受众调性创作内容。从最终的结果来看，这样创作出来的内容，大家爱看，《大话西游》想要传播的核心也得到了大家的认可和喜欢。

而在微博上，除了网易游戏、大话西游等官方账号和胡歌本人发布了微博之外，@八卦_我实在是太CJ了 、@微博搞笑排行榜 等知名大V也都对此进行了宣传。仅微博渠道，这支广告片的视频播放量在24小时内突破了2000万。

说到微博端的投放，吴奕表示，“与微信同理，我们依旧希望可以用优质的内容打动大家。所以微博上围绕这个TVC，也产出了很多UGC内容，效果也都非常出色。”微博话题#对酒当歌再话江湖#获得1.4亿阅读量和14.6万讨论量；另一话题#我有酒你有故事么#也获得1.3亿阅读量和18万评论量。

根据CTR媒介智讯数据显示，2016年上半年中国广告市场整体较去年同期同比增长0.1%。传统广告的降幅再次加剧，同比下降6.2%，但是影院视频刊例收入同比增加77.2%，影院映前广告成了广告主们极力看好的新渠道。

此次《大话西游》在影院广告上同样投入巨大。吴奕说，在投放渠道选择上，网易游戏凝练的一个关键词是“场景化”。因为这部宣传片需要一种代入氛围。在做了很多渠道研究后发现，在电影院、出租车、地铁等相对幽闭的环境中，“场景化”观看效果能达到最大化。

网易游戏选择在全国一线城市数千家电影院进行了映前广告的投放，并覆盖了整个8月份。也就是说，整个8月期间，全国数千家电影院在放映影片之前都会播放《大话西游》的这支广告片。