这个时代的逻辑彻底变化了。

小时候我特别喜欢与恐龙有关的一切玩具和节目。我还做了一本剪报，搜集了所有能收集的恐龙资料。

恐龙生活在距今大约2亿3500万年至6500万年前、支配全球陆地生态系统超过1亿6千万年之久。恐龙最早出现在约2亿4千万年前的三叠纪，灭亡于约6500万年前的白垩纪。它的鼎盛是因为庞大的身躯，它的灭绝也是因为庞大的身躯不再适应世界的变化。

这个时代下的品牌亦是如此。

有时候，我们不得不承认，做品牌是有时间点的。绝大多数成功品牌是伴随着电视媒体鼎盛时代共生的。虽有个别例外，但绝大多数如此。

在《How Brands Grow:What Marketers Don’t Know》中提到 ：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

而这里对应的必备条件就是：1. 购买渠道可以被有效控制；2. 注意力亦可被有效控制。才能够获得绝对优势的心智的显著性与购买的便利性。

过去怎么有效控制？舍得花钱，就能控制。显然，这两点都在时代的浪潮中瓦解。于是，做品牌变得更难了。

过去，你有五千万，什么都别想，上央视！铺渠道！不管后面怎么样，起码一开始是有效的。

今天五千万用得不好，可能什么都没有发生。

所以，整个做品牌的逻辑彻底改变了。有非常多的文章对这个话题做过剖析。但大家其实都没有很好的解决方案。

我所相信的是，每个行业终将给出不同的解决路径。但也没有一个万能公式了。而这个路径最终各有不同，但必有几个相似点。

1. 从一群真正的有黏性的爱好者开始引爆，再也不是通过广告了。

2. 不再是神的存在，而是朋友的存在。

3. 可以横跨品类，但始终垂直于人群。

4. 分众的时代来到了，大众时代结束了。

5. 运用一切新技术，与消费者在尽可能多的场景下产生沟通。

做品牌变成了战略大纵深的战争。为了赢得这场战争，你需要一群拥趸。一群热爱你产品或服务的人，这个根据地，这是大后方。最近一个做得比较出色的酸奶品牌乐纯，就是从这个点出发，先培养招募对优质酸奶热爱的人群，前期做了大量的测试，与他们打成一片。

Under armour 也是先从一群人里面开始流行，随后再涌向大众市场，然后在北美击败adidas。但潜在的风险是原本垂直的人群被稀释，被得罪。

就像满大街都是Coach了，所以Coach就下去了MK火了，风水轮流转。

大纵深的意思是，品牌战这不再是闪电战了。需要经年累月根据你的战略，定位，目标，市场，去不断地不断地做深度的运营。让不知道你的人知道你，让知道你的人爱上你，让相信你的人更相信。而过去，电视上猛轰知名度就能带来销量。

因为整个社会分工已经细致到了标签贴都有专业的供应商。也就说满世界都是铁路，你的装甲部队只是标配了。除非你发明了新一代跨世纪的产品，就像乔大爷带来了iPhone。

为了配合这场战役，你的装甲部队的编制还需要进行彻底的改造。过去，大公司的市场品牌的分工已经不适应现在了。这就是为什么一个创业公司的三四个年轻人能把你搞得很狼狈的原因。但那三四个年轻人也很快达到了能力边界。

今天绝大多数公司都是这样，小的有趣但满眼都是天花板，大的无趣，虽然在努力变有趣。小的不停蚕食大的，大的真的发起狠来，也可以搞死小的，但又冒出一批其他小的。

我们的品牌部需要一支能打游击能打阵地战的队伍。一支不仅靠数据还靠直觉的队伍，能在网上撩妹撩汉，能在电视上高端大气上档次。一支尊重传统，又擅长新技术的队伍。那个和广告公司头脑风暴一下，然后等方案，投钱上广告的时代结束了。今天你都不知道敌人在哪，你的大炮就是一堆废铁。

美国军队的改造值得我们关注，小分队化，几个人就能上前线，在总部有大量人做各种监控，测算和支持。

Nike请了那么多体育明星，娱乐明星来代言，赞助了那么多城市集体活动，开发了N个常用健身软件，做那么多跨界合作，为的就是尽一切可能与消费者产生联系。一个巨头品牌都这么在做了，因为诱惑太多，下一秒可能就忘记你了。

麦当劳也是如此，尽一切可能吸引你，和各种明星，达人，动漫形象合作。用各种平台缩短你获取服务的时间。不断去抢用户时间的时代到来了。

曾经品牌只是做个文科生的活，类似于写一篇惊世绝伦的文章然后让全世界拜服。今天你变成了一个游侠，你要去到市场里面，去到有顾客的地方。

渠道为王，还是品牌为王？这是一个永恒的话题，尤其在中国，因为这是一个960万平方公里的国家，这里有14亿人口，他带来的商业问题一定会超越其他任何一个国家，他有最密集的大都市，有鸟不拉屎的农村，和偏远的县城。切不可套用一个西方经验来看待这个市场。电商与线下齐飞，蚂蚁与大象共生的时代已经到来。

宝洁和联合利华前几年甩掉了很多品牌包袱，现在又开始并购新兴的垂直小众品牌。分众的时代来到了，大众时代结束了。好处是大家都有机会做新品牌了，但坏处是可能都做不大的。就像微信公众号的生意是一样的。都可以有些粉丝，但是规模都不大。当然一定会有几个冒尖的，因为做大品牌的黄金时代已经结束。

上一代营销人都曾以为自己是无所不能的，因为他们开创了无数个亿元以上的市场。但其实是黄金时代造就了他们，而不是他们造就了黄金时代。从未有一代营销人像我们今天这样如此焦虑，或许这也是我们的福音，让我们懂得敬畏，让我们更好地前行。

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本文系作者沈帅波投稿，作者是资深营销人，中信出版社签约作者，进步商学院创始人。个人公众号“进击波”（ID：jinjibo）。

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