我今天的主题是新媒体路上的内容摇滚。1990年的时候，崔健用他的那首歌打开了我们未知的很多扇的大门，仅仅是音乐，而是我们在意识形态、在其他的产业上，突然发现，原来这件事情还可以这么玩儿。因此，我们也希望借今天这个机会能够把我们过去几年来在新媒体内容营销说的观点做一个梳理，给大家一些新的思路。

在多年的进化发展中，我们经历了三个非常重大的产业升级，第一个就是我们的改革开放，第二个是1997年左右的互联网的出现，第三个就是现在，我们在构建中国特色互联网的产业和文化。

在今天中国的互联网的体制下，诞生了无数新媒体的新应用，让生活有了质的提升。在这种进化当中，我们从之前的无感，进化成网感。网感这个词只可意会不可言传，它可能是对于我们在互联网上内容抓取的这种熟悉程度，或者是对一个内容的见解和解读，一个网感好的人通常跟他聊起来比较有意思。

姚明大家可能会觉得长得很有个性，他现在网上是这样子的，这件事情放在5年前或者7年前那你们是摊上大事了，因为之前陈凯歌导演的《无极》被胡歌用”一个馒头的血案”调侃了，然后打了一通官司。在今天很难想象的是，我们有一个新的东西，巴不得有人去炒作，没人炒作，我们也要自己去炒作。

再看一下媒体的内容。通常在以前，我们做一些公关稿、新闻稿，会用非常枯燥的语言来描述一些让人难以理解的道理,而现在，有了更有趣的方式。

右边这张图是知名的自媒体帐号，用一些独特的形式，把非常枯燥的内容变得有意思。在定义自媒体营销的时候，有三个点。

第一个是内容，内容是感官体验，内容不仅仅是一个视频或一篇文章，它可以是我们所有的感知，比如说我们的触觉、视觉，所有你接触到的、感受到的就是内容。

第二个是营销，即让更多人接触到这个内容的方法和策略。

第三个新媒体是满足和扩大内容的载体。比如说之前我们看《人民日报》是纸质的，但今天，我们可以在《人民日报》的微信号或者官方App上更方便地阅读它的内容，甚至还可以看别人的评论，以及更深入地了解背后的花絮，这种特质就是新媒体为我们带来的。

时光不可逆，我们向往年轻，但已经回不去了。这并不是对我们个人的要求，而是对内容创作，需要具备这种能力。

现在年轻人的网络世界非常丰富，他们每天会看到无数脑洞大开的作品，各种热点应接不暇，在这样的环境下如何去了解年轻人的世界？我建议，你可以作为一个旁观者，但是得离它很近，你静静地观察并思考，然后用经验来找到解决问题的方法。

举个例子，近期，我在斗鱼的直播平台当了2个月的卧底，一开始我跟别人讲我看直播的时候，很多人用很惊讶的语气问我“直播你也看，不就是一些大胸妹子在手机面前搔首弄姿吗？”一开始我也这么认为，但实际上这些事情并没有发生。我在两个月的体验中发现很多有意思的事物，我知道了中国有一个人叫超级小结，他是中国打超级玛丽打到世界排名第一的人，他玩超级玛丽时线上有10万人看，这让我很惊讶。还有一个卖烤串的，他叫串哥，每天都直播他做生意的日常，也有10万人在看。

还有一次，我看到有一个土豪，一天刷了888个火剪，大家知道一个火箭多少钱吗？人民币500元，所以40万就这样送出去了。他送的那个主播其实是很各方面都很普通的一个人，当时连主播自己都被这40万吓哭了。

这些感受对我来说是全新的，当中我们也看到很多机会，我们可以找一些很有才华的人一起合作，来创造更好的内容，另外一个感受就是，直播的时候你说话稍不留神，就会有一群人盯着你。网络有多面性的，有好的一部分，言论自由的部分；也会有一些被攻击的部分。

所以在内容的世界里，年轻人的生活非常有趣，很多元，也很过瘾，但是作为从业者，我们要懂得适度，使品牌方更容易接受，同时也让消费者觉得你了解他们。

因此，我聊的第一个案例是一块炸鸡的二次元漂流。我们服务的客户是德克士。该品牌主要的消费群体是二、三线城市的年轻人，这群人通常热衷网络，他们看了很多脑洞大开的内容，我们因此提出二次元是该品牌在内容传播上的核心，并给它的招牌产品取名“手枪腿”，想用音乐的形态来对其进行展示。

当我们在找这些歌曲的时候，翻遍各大视频、音频网站都没找到一个合适的。我们团队一个90后突然跳出来说“你们有没有听过在B站上有一首歌叫《普通disco》，现在特别火！”然后我们找到这首歌，《普通disco》是B站上长期在“十大烧脑神曲榜”上排名前5的歌，基本上当它排第3的时候，小苹果排第5，它排第5的时候，小苹果已经跌出前10了。它的作者是洛天依，洛天依不是一个人，而是一种虚拟的形象和技术，它所有的歌都是用一种模拟的声音发出去的，非常魔性，我们可以感受一下。

在新媒体合作方面，我们也非常注意。我们偏爱与脑洞较大、有较好原创能力的帐号合作，比如天才小熊猫，它曾经帮我们创造过一个很长的故事，在讲一块炸鸡为什么会凭空消失，最后原来是他们家的狗偷吃了。

接下来是我们另外一个客户，来自汉高的丝蕴，针对年轻的一款无硅洗发水。我们常见的洗发水的广告词通常是“从头开始，头头是道”，然后下面的没法看了。但其实，洗头对于女生而言是件很特别的事，有些人是洗了头才愿意见的，有的人不洗头也能见的，还有的是洗了头也不愿意见的。所以我们觉得这个很有意思，我们就做了一个主题，叫“见人指南”，配合发布了一个视频。

这波推出以后，市场反响特别好，然后又做了第二部和第三部，“轻松搞定”和“再见更轻松。

同时，它有另一条更偏年轻化的产品线。因为客户预算非常少，我们想到了新媒体的合作，奇迹暖暖营销团队，奇迹暖暖在2015年，应该还处于快速上升期，当时因为它蹿升的势头太明显了，我们找到它并以一个相对低的价格谈成了合作。

我们请它的设计师为我们这三个娃娃在游戏奇迹暖暖里设计造型，奇迹暖暖是美少女系养成类的游戏，它最大卖点是里面的服装、道具非常华丽和漂亮，很多人都愿意为了一套衣服花一千块钱。我们设计了三套不同的衣服，让客户在天猫和微博、微信都做了广告，效果非常好，一周内，它的搜索指数呈几何级上升，它的天猫店关注量一周增加了16000次，其中有10000次是在一天之内，单天的收藏次数占总次数的21%。新媒体使用得当，小代价也可以获得大回报。

我们一直自认是一家“说人话”的公司，在我们研究人性的时候，想到的不是人性，而是任性，它们之间有等号关系吗？人很多时候想要任性，但是我们处于道德约束的时代。人性更多是普世的认同，营销也是建立在我们自身认同的价值观上。

和大家分享一个案例，新百伦的致匠心。新百伦是高端跑鞋里面唯一保留自己工厂的品牌。我们做了一些调查，发现很多喜欢新百伦的人，他们对于李宗盛很有好感，很多人喜欢李宗盛的作品，我们当时提了7、8个方向，最后选了致匠心。匠心这个词在今天已经烂大街，可当时只有一个人在说，就是锤子科技的罗永浩，但他的T1非常失败，所以那时匠心更多变成一种嘲讽，但我们认为这个词本身有自己的意义。

我们给李宗盛看了方案和脚本，他做了全部梳理，有了最后的版本。为了让新百伦和李宗盛之间保持平衡，我们从工厂里找了一个鞋匠，用两强对话的方式来诠释工匠之心。

这个视频也是个典型的重内容而不重传播的案例，现在是自媒体的时代，我们对于内容本身的要求比以前高很多，当看到好内容的时候，我们愿意转发，消费者不介意是不是有广告，而是你做的是不是能让他们喜欢。

最后一个案例是我们给博世家电做的一个品牌形象片——“生活真好，懒点也好”。经研究，我们发现大多数会买高级智能家电的人，最基本的基因是懒惰，所以我们将人之本性在视频里充分地体现出来。

以上是“以人为本”的主题案例，我们通常会把消费者分为三类，大众级、进阶级，以及铁杆粉丝型，同样的一个产品在跟不同的人讲话的时候，话术也不尽相同。

举个例子，一个高端的护肤品，单只产品卖到五千块以上，对于大众类的消费者，我们通常讲的非常直接，就是金色时刻，一键焕颜；对于进阶型的，就是已经使用过的，会和他的情感连接更多一点；对于它的重度用户来说，我们可能完全不沟通卖点了，而会直接讲一个情境，用一句话，就能够击中他的内心。

从业的时间越长，你的敏锐度会下降，很多有资历的创意总监，从业久了会很难听进去其它内容，只在自己的逻辑里不断深造。新出来的东西，跟他完全无关，说什么案例也听不懂，所以保持好奇能力是团队必须具备的。

举个例子，有个词叫颅内高潮，即在一个直播间，一个人的面前有一个方形的盒子，盒子是一个声音采集器，它会采取非常高精度的声音的样本，用羽毛、纸、橡胶套在上面创造出让你的耳朵特别满足的声效，完全可以调动你的脑细胞，让你达到颅内高潮。

通常主播都是骚柔的妹子，用很多东西形成这些效果，我们给红星创造的H5，用不同的风格，用各种道具搭配出不同的音效。

这部分很有意思，很多新技术、新方法可以被用做商业化，我们要具备一定敏感度。

最后分享的一个案例是雅培的“为爱加温”，雅培不仅做奶粉，还做成人营养品。这个营养品是卖给50、60岁以上的老人，掏钱的是他们子女。中国人都非常羞涩，最难开口的事就是跟爸妈说我爱你。

我们想了一个非常巧妙的主意，我们找到一个杯子，这个杯子可以变色，把热水加进去，图案就可以呈现出来。这也不是一个新技术，我们只是找到一个适合的载体，用较为恰当的方式表现这个主题。我们在微信上做了一个H5，这个H5可以有一段引导的片子，然后让你定制属于你给父母的“为爱加温杯”。客户本来准备了一万个杯子，一天内被秒光，于是又做了10万个杯子，一周之内全部卖光。

最后总结一下，新媒体的内容营销用的好，有三大重要功能，第一个它可以制造舆论热点，让你的品牌成为别人讨论的中心；第二个它是品牌大使，你坚持不懈的去做同一件事，可以重塑你品牌的形象；第三，只要你运用得当，它绝对是一个省钱利器。

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本文由金榜奖·内容营销盛典嘉宾现场演讲整理而成，内容已经过嘉宾确认。

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