近几年来，内容对企业的价值愈发重要，传统媒体企业如何能更好拥抱新媒体，玩转内容？1月21日2018年新榜大会上，老板电器首席品牌官叶丹芃分享了自己的心得体会。作为中国家电行业最年轻的品牌负责人之一，叶丹芃也是中国传媒大学客座教授。

分享嘉宾：
老板电器首席品牌官叶丹芃

以下为叶丹芃演讲实录：

我今天希望站在一个品牌主，或者是广告主的层面分享一下：在今天这个欣欣向荣，乱象横生的内容创业、内容营销的时代里，我们的一点经验和心得。

传统营销时代，我们听到最多的一句话就是“我知道我一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”。

到了数据营销的时候，依然有一半广告费被作弊的流量浪费了。今天内容营销时代，我认为甚至超过了一半的广告费被浪费了。今天市面上的内容糟粕远多于精华。其实对于一个普通消费者而言，能刷爆他朋友圈的广告营销案例真是凤毛麟角。

因此，我们开始思考如何让内容营销产生效果？我总结为四个完成。

第一是触达完成；第二是阅读完成；第三是引发行动完成，可能是转发，可能是分享，可能是参与等等；第四个叫做购买转化完成。

最理想状态下，四个环节都能实现，这往往取决你的行业属性。但当我们审视自己输出的内容时，会发现很多时候我们仅仅做到了第二步，甚至仅仅做到了第一步。

因此我们也在思考，如何能生产出与用户有效沟通的内容？我们PPT列了近10项，我展开四点来做具体阐述：

第一个叫如何工业化和产业化地批量生产内容。

过去我们生产内容的逻辑是憋大招，花精力打磨一个精品，当然这个逻辑今天依然成立，但是，内容消费的需求是巨大的，以渠道为例，仅仅天猫渠道就有数十个内容的入口，需要我们供应内容。因此我们随之成立了一个内容工厂，全天候生产内容，这样的内容注重的是功能属性，所以我们的目的是尽可能做到标准化。

第二是内容视频化。

我们正在研究六秒视频怎么做，如何在最短的时间内，用最惊叹的信息表达我们要的观点。

第三个叫做内容传播利他化。

传播内容时，应该要让受众感到尊重，让受众感到他是被品牌关注的，而不是一味强调自己有多好。先利他，再利己，再利众生。

最后，我们是低频消费的品类，如何让产品本身就能说话？这需要把更多的内容进一步的前置。

介绍一下我们自己的案例，作为中国最早做油烟机的品牌之一，我们发现近40年，那些伴随企业快速发展的红利正在逐渐丧失，比如人口的红利，房地产的红利，渠道的红利，流量的红利等。

回过头来看，我们的产品是低关注度、低频消费的，不能指望每个消费者在朋友圈晒自家油烟机多漂亮。因此，在我们产品缺乏社交基因的前提下，如何做好的内容？

第一要找对人，我们把消费者分为四个层级，用四个H表示。

第一个H是Hero，泛人群，我们要用非人群指向型的沟通方式来全面提升他们对品牌的认知。

第二个H是Hub，就是高TGI人群（TGI即Target Group Index，目标群体指数，可反映目标群体在地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等特定研究范围内的强势或弱势），这部分人群是对品牌来说最有价值的，我们需要产出深入人心的内容，才能让他们形成对品牌的认同感。

第三个H是Hook，是指对有购买意向的人群，我们通过效果类、精准类、垂直类的方式，对这批用户进行营销。

最后一个H是Help，针对我们存量的用户，他成为我们用户后，我们的关系才刚刚开始，我们需要给他有针对性的、有价值的信息。

第二是如何让营销前置到产品。我们要把营销精神和社交基因注入到产品的设计端，让产品一出生就能拥抱社交红利。

因此，我们尝试通过产品来解决困扰当下年轻人烹饪方面的问题——不会做饭；没时间做饭或买菜；不知道今天该吃什么。

针对这些问题，我们在油烟机正脸设计了一个大屏幕，这里面有大量内容。

第一，针对不会做饭，我们内容里储存有智能菜谱。第二，没有时间买菜怎么解决？你可以大屏中购买直接购买食材。第三，不知道吃什么怎么办？我们一方面推荐当季食材，第二方面可以调取你身体的基本数据，根据你当前身体状态，推荐给你适合吃什么菜，做到它比你更懂你自己。

另一层面，我们认为需要站在更广义的层面看待内容的价值。内容本质是为客户创造价值。我们要在站在客户体验的全链路层面来思考这种价值，因此要把客户旅程中每一个关键点罗列出来，可能每一个企业会画出不一样的曲线，这里的曲线可能有波谷，可能有波峰。

最后，如何定义企业的社会责任？我们认为社会责任分为三个阶段：1.0，2.0，3.0。

1.0是企业基本的要求，就是诚信经营。2.0是企业有能力的情况下做公益捐赠、扶贫。我们注重的是企业社会责任3.0，希望通过社会创新的方式，提供更多具有社会启蒙教育意义的方式，实现企业价值和社会价值的共赢。

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